E043 - La importancia de la voz del cliente y del empleado, con Rosa Peña

Realworld forma parte de Redcast, la red de podcasts del mundo digital. 
Suscríbete en: Spotify | Apple Podcasts | Google Podcasts

Voz del Cliente (VoC) es un término que describe el proceso exhaustivo y regular de captación e interpretación de la experiencia del cliente, de sus expectativas y sus preferencias respecto a nuestros productos y servicios.
Un programa de Voz de Cliente nos va a permitir no solo medir el impacto y por tanto poder priorizar las iniciativas de transformación de la Experiencia, sino también maximizar la eficiencia de nuestras operaciones.
¿Cómo arrancamos un Programa de Voz de Cliente? ¿Y qué hay de la Voz de Empleado? ¿Hay correlación entre una cosa y otra? ¿Es posible conectar las métricas de mejora de CX con el impacto financiero en la cuenta de resultados?

Lo hablamos con Rosa Peña, Sales Director en Medallia, un partner estratégico para Runroom.

Bienvenida, Rosa. Queremos entender cómo medir la Voz del Cliente (VoC) y la Voz del Empleado (VoE). Pero antes me gustaría que te presentes y nos expliques quién eres.

Soy matemática… ¡y soy una amante viajera!. Estoy aquí hoy porque, efectivamente, estoy en Medallia tras una larga carrera profesional. Gran parte de ella en Oracle, casi 20 años. Soy una persona muy curiosa, me gusta aprender y me gusta transmitir lo que aprendo. En Oracle, cada 3 o 4 años cambiaba de rol.

Eso es lo que te permite una multinacional de este tipo. Yo entré de consultora y terminé siendo Directora de Alianzas y Canal de Cloud para España y Portugal. Antes de eso también tuve mi vena emprendedora, que entonces no existía la palabra start up. Estábamos en una pequeña empresa que se dedicaba a vender hardware y nosotros éramos consultores, hacíamos proyectos y entendía esto de los ciclos de proyecto, que tú entiendes muy bien, Carlos, y decidimos recién salidos de la universidad, sin nada de dinero, crear nuestra empresa y buscar el dinero. Nos lo dio Enrique Sarasola padre.

De ahí pasé a Oracle, fui consultora, después fui pre-venta, viví toda la transformación de Oracle de lo que es una base de datos a vender aplicaciones, a migrar al Cloud. Me fui a un puesto internacional para llevar Vodafone a nivel worldwide, en la que tres personas coordinábamos todo. Eso desapareció cuando adquirimos Siebel porque claro, Oracle ha crecido de muchas formas, orgánicamente y por adquisiciones.

Y bueno, pues llegó un momento en el que al ser de las pocas mujeres Sales Director en Oracle, yo sentía que mi etapa allí había terminado, que quería hacer cosas diferentes. Entonces decidí cogerme un año sabático. Vivir mi propia experiencia. Como buena matemática, en la especialidad de Ciencias de la Computación, me encanta todo el tema que tiene que ver con la inteligencia artificial, con transformación digital.

Yo ya había estado en la Singularity University hacía dos años en el Oracle Open World. Aquello me encantó. La Singularity University vino a España y me dije: "voy a ampliar mis conocimientos". Hice un máster en Transformación Digital, lo enganché con uno el liderazgo exponencial, muy relacionado con todas las tecnologías exponenciales: aquellas que crecen por 10 o más.

Un ejemplo es la voz (por eso estamos hoy aquí en el podcast). La voz está creciendo muchísimo. O sea, ya no se mandan mensajes de texto, la gente se manda mensajes de voz. Otra tecnología exponencial es el vídeo, o la inteligencia artificial. Y en uno de estos masters, en los que yo todavía estaba decidiendo dónde quería trabajar, escuché hablar de Medallia. A mí me encantan las personas y la tecnología, y aluciné con la solución. Me gustaron mucho sus valores: centrados en las personas. Es decir, pone al cliente y al empleado en el centro. Me dije: "Es una empresa en la que me gustaría trabajar". Y por eso estoy hoy aquí.

¿Qué es Experiencia de Cliente para ti?

Para mí, la Experiencia de Cliente de cliente es que, cuando alguien interactúa con tu marca, eso se le quede grabado como algo memorable.

Yo soy cliente, por ejemplo, de Uterqüe. Hay diferentes tiendas de Uterqüe, pero siempre voy a la misma porque hay una persona que me atiende de una manera muy especial. Y esa persona hace que, para mí, la experiencia en Uterqüe sea impresionante.

Hay otros casos. Por ejemplo ¿por qué repites en Apple? Pues porque Apple tiene una experiencia espectacular. A ti te pasa cualquier cosa con un dispositivo Apple y ¿cuál es la respuesta? Primero tienes la razón y, segundo, te lo van a resolver seguro. Apple, por ejemplo, es cliente nuestro. Para mí, eso es la Experiencia de Cliente.

Si eres capaz, como marca, de conseguir esos momentos "wow", ahí eres capaz de multiplicar.

A mi me gusta contar una historia: Hilton fue nuestro primer cliente y yo también he sido cliente Hilton durante mucho tiempo, porque he viajado mucho por empresa. Cuando yo iba a Londres y repetía por tercera vez el  hotel, recuerdo que hacía la reserva a través de un marketplace, pero ellos se preocupaban y me ponían un correo: "Hola Rosa, estamos deseando que vuelvas. ¿Te gustó la habitación del otro día o prefieres otra?" Y tú dices: "Wow!". Eso es una experiencia memorable. Y eso hacía que yo no buscara otro hotel dentro de mi aplicación.

Primero, me enviaban una encuesta de forma proactiva antes de que fuera. Pero luego, cuando me iba, también me preguntaban qué tal había sido la estancia.

Entonces dices "Ostras, me están escuchando". Eso es lo que yo espero de una marca, y por eso para mí Hilton me ofreció una experiencia diferenciadora.

Has tocado un tema que es muy relevante en la Experiencia de Cliente, que es la escucha. Preguntar, hablar con el cliente, entender el insight. ¿Qué es más importante, el research cualitativo o el cuantitativo? ¿Qué valoras más y por qué?

A ver, yo creo que hay que medir las dos cosas. El cuantitativo te da al final unos KPIs y te hace poder comparar y saber dónde puedes mejorar. Pero el cualitativo para mí es mucho más importante. Porque en el cuantitativo tú preguntas por unas cosas determinadas y en el cualitativo yo te voy a hablar de lo que a mí me preocupa y que a lo mejor tú ni siquiera lo sabes.v

También hay una diferencia entre lo que es el feedback solicitado y el no solicitado. El no solicitado es mucho más importante, porque es cuando esa persona te quiere contar algo sin que tú le estés preguntando.

Tenemos ejemplos de feedback cualitativo muy interesante. Por ejemplo, en Delta Airlines implantaron nuestra solución de Medallia for Digital. Lo implantaron porque tenían un problema a la hora de convertir, es decir vendían muy pocos equipajes extras. Lo que hicieron fue poner la solución de Medallia y dejar un campo abierto en el que el cliente podía poner un comentario de cuál había sido su experiencia. Entonces detectaron que todo el mundo se quejaba de que no encontraba dónde añadir una segunda maleta. Inmediatamente cambiaron la página web, hicieron visible esa opción, e incrementaron un gran porcentaje la venta del segundo equipaje.

Primero, el cliente podía aportar su comentario y cuál era su experiencia. Segundo, detectaron un problema que no tenían identificado. Y tercero, eso tuvo un impacto en la cuenta de resultados porque incrementaron más de un 20% la venta de segundo.

Por eso creo que el cualitativo es muy importante. Esto además lo hacemos, ya que hemos hablado antes de tecnologías exponenciales, usando soluciones de Text Analytics, que coge esos comentarios, los analiza y te dice cuáles son los temas, los tópicos que le preocupan al cliente. Entonces tú lo puedes ver de forma muy visual y esto te permite tomar decisiones de eficiencias operacionales.

En este caso, cambiar simplemente una página web, pero hay otros casos en los que estos comentarios te llevan a replantearte procesos dentro de tu compañía y que afectan mucho a los ingresos de la misma.

Me gustaría que expliques qué es Medallia, en tus propias palabras.

Para mí, Medallia es la empresa que ayuda a sus clientes a aumentar su revenue a través de mejorar la Experiencia del Cliente y del Empleado.

Cuanto más distribuyas el feedback dentro de una organización y crees una cultura del feedback, más revenue vas a generar dentro de tu compañía y mayor va a ser el engagement con tu empleado.

Este es un resumen muy cortito. Si lo podemos ampliar, somos una plataforma de Gestión Operativa de la Experiencia del Cliente. Es decir, nosotros recogemos la Experiencia del Cliente (CX) y del Empleado (EX), pero no nos quedamos en recolectarla. Escuchamos señales. Vamos más allá de lo que es recoger un feedback de una encuesta tradicional que se pueda enviar. Nosotros recogemos feedback de bot, lo transcribimos a texto y analizamos el sentimiento. O de vídeo y analizamos el sentimiento de tu cara, o del texto que estás diciendo, o escuchamos en redes sociales, o te escuchamos en la web (que es lo que antes me he referido a Medallia for Digital), o te escuchamos en el call center cuando tú llamas… y todas esas señales, las incluimos en nuestra plataforma de Medallia Experience Cloud. Las combinamos con sistemas que el cliente tenga dentro de su compañía, como puede ser un CRM u otro tipo de soluciones de Big Data y analítica para enriquecerlos.

Y con nuestro machine learning y toda esa información, lo que hacemos es obtener insights. ¿Cual es la siguiente parte importante? Que creamos dashboards personalizados para la jerarquía dentro de la empresa y distribuimos el feedback dentro de toda la empresa. Porque está demostrado que cuanto más distribuyas el feedback dentro de una organización y crees una cultura del feedback, más revenue vas a generar dentro de tu compañía y además vas a crear un engagement con tu empleado, le vas a involucrar en esa cultura del feedback.

Él se va a sentir propietario de que tus clientes estén totalmente satisfechos y eso es lo que Medallia te da. Con un dashboard personalizado a tu rol, permitirte que en ese momento soluciones esa posible queja. O si alguien está muy contento contigo, también le puedas contactar para seguir fidelizándolo.

Cuando un empleado consigue tratar la queja de un cliente, voy a cerrar el loop: llamo a este cliente, y en ese momento el cliente dice "veo que mi queja no ha caído en saco roto. Me están llamando". Ese cliente lo más probable es que lo conviertas en un promotor, que repita contigo y además te va a dar pistas de qué es lo que no está funcionando en tu compañía. Con lo cual, yo creo que no hay nada más valioso.

Aprovecho la ocasión para recomendar a los oyentes que escuchen el episodio donde entrevisté a Oleksandra Melnyk de Pronovias, que por cierto utilizan también Medallia, y hablábamos precisamente del concepto Close the loop. O sea, a aquellos oyentes que os quede un poco lejano este concepto, os invito a que escuchéis aquel episodio.

¿Qué tipo de clientes tenéis? Sé que son clientes Enterprise, pero ¿también estáis llegando a clientes de mid-market?

Sí, de hecho Medallia se fundó hace casi 20 años en Estados Unidos y empezó con clientes Enterprise. Pero hemos cambiado nuestra estrategia. Ahora lo que tenemos es una encuesta más modular que encaja en cualquier tamaño de cliente.

Y luego tenemos soluciones muy específicas. Por ejemplo, tenemos soluciones que lo que hacen es capturar el feedback en vídeo. Es espectacular.

Nos estamos orientando también mucho a las comunidades de innovación y de crowdsourcing, tanto para los empleados como para los clientes, o en el sector público. Tenemos algunas por ejemplo, con la sanidad pública en UK debido al tema del Covid-19, pues han puesto esta solución para poder promover ahí todas las soluciones que fueran relevantes. Lo hemos hecho también en Australia.

Aquí en España tenemos clientes como Pronovias, Mapfre, Amadeus, Generali España.

Y en todos los sectores. En Retail tenemos clientes de lujo, por ejemplo, como Cartier, pero luego tenemos supermercados, Walmart, Macy's, Nike...  Tenemos de todos los tamaños y de todos los casos.

Cuando tuvimos la posibilidad de este partnership con Medallia me sentí bastante identificado con lo que tú comentabas, a nivel de valores y principios. En Runroom tenemos una cultura que es un sine qua non. ¿Qué otras cosas os hacen diferentes?

Hemos hablado del Contact Center. Yo creo que ahí también somos diferenciadores, porque cuando alguien llama un contact center y tiene Medallia, el agente del Contact Center tiene un dashboard que le permite tratar el feedback de ese cliente. Pero si él no puede resolverlo, automáticamente puede escalarlo a su responsable, y su responsable va a ver una información diferente. Ahora hemos adquirido dos soluciones:

Una que sea más Speech Analytics para que automáticamente cuando tú llamas al Contact Center se sepa si esa llamada está siendo positiva o negativa con análisis de sentimiento en tiempo real sobre esa llamada.

Y otra herramienta que te permite hacer coaching de los empleados del contact center, pero en el sentido positivo. Por ejemplo, esta llamada ha tardado este tiempo porque hemos lanzado un producto nuevo y nos hemos formado a la gente del frontline que realmente son los que los que están ahí.

En otra cosa que somos diferentes es en el tema de Text Analytics. Por eso decía que el tema del feedback cualitativo es muy importante. Nosotros el tema de Text Analytics lo vemos clave, ahí es donde puedes identificar problemas que no conocías. Lo tenemos integrado de forma nativa en nuestra plataforma y lo tenemos nativo en multitud de idiomas.

Y otra cosa en la que somos diferenciadores es la omnicanalidad. Es decir, ahora mismo el cliente es omnicanal. Ahora lo normal es que alguien compre en la web y quiera devolver en tienda.

Ayer escuché, por ejemplo, un concepto que me pareció interesante y es que Amazon, aparte de ser un marketplace, se había convertido en un buscador, porque la gente busca el producto en Amazon y mira los ratios que tienen. La situación que estamos viviendo está haciendo que los comportamientos del comprador sean totalmente diferentes. Medallia te permite una solución omnicanal, es decir, cubre el Customer Journey del cliente en los diferentes touchpoint que vive.

Puede empezar su proceso de compra buscando en la web o viendo en redes sociales a un influencer, después busca los precios en tu web, si le convence tu web (esa es una de las cosas importantes) compra allí directamente. Si no, lo que va a hacer es irse a la tienda y a veces hay una cola para pagar que es un punto de fricción muy importante, y entonces me voy al móvil y compro en el móvil, aunque esté en la propia tienda. Y después sé que, aunque compre en el móvil, voy a poder devolver.

Nosotros tenemos soluciones para cubrir todos esos touchpoints.

La segunda cosa diferenciadora es que lo hacemos tanto para empresas pequeñas como para empresas con miles de usuarios utilizando esta plataforma día a día (en las que hay una cultura del feedback).

De hecho Vodafone es cliente nuestro y hay una frase que me comentaban y es: "para mi Medallia es mi primer café del día, me cojo el café, me siento y miro como van mis clientes".

Engancha desde la aplicación móvil porque no tienes que estar sentado en el ordenador para poder ver el dashboard o para recibir las alertas. Tenemos una adopción mayor que Facebook o LinkedIn o que el Candy Crash. La gente entra más veces a Medallia que a jugar al Candy Crash.

Con Medallia lo que vendemos es que tu cliente va a estar contento pero tú vas a ganar dinero. Es que esa es la clave.

Eso es una métrica importante para Medallia seguramente, el engagement de sus propios clientes con la herramienta. Para mí es una métrica de la temperatura de la transformación.

Hablando de métricas, en uno de los episodios de este podcast alguien llamó y preguntó "todo eso está muy bien, pero en el mundo real ¿cómo conectamos esas métricas de mejora de Customer Experience con un impacto financiero en la línea de resultados de las compañías? ¿Es posible hacer esto? ¿Tenéis algún tipo de ejemplo?

Sí, de hecho lo hacemos con muchos clientes. Es un servicio que ofrecemos y que la mayoría de los clientes lo hace. Normalmente se hace un año o un año y medio después de que el programa esté en marcha para poder medirlo. El caso de Hilton que hemos comentado antes, ellos simplemente con la métrica de NPS detectaron que un promotor en Hilton se gastaba un 48% más de dinero en su estancia que otro cliente que no lo fuera. Hay un equipo especializado que lo que hace es analizar los KPIs de negocio del cliente, los KPIs que se están midiendo con Medallia, y entonces analizamos el impacto en la cuenta de resultados.

Tenemos un caso de una de una Telco que el retorno de la inversión fue en dos meses. Era una Telco que tenía muy mala puntuación, muy mala percepción por parte de sus clientes, implementó la solución de Contact Center y en dos meses había recuperado todo lo que había pagado por Medallia.

Hay casos muy espectaculares, otros que llevan más tiempo, pero efectivamente se puede medir, se mide y hay una correlación directa en la cuenta de resultados.

Hablabas del NPS, que hay promotores y detractores, hay gente que desconfía de la métrica. Tenemos un episodio que siempre recomiendo, una entrevista que hice con Javier Gallardo, responsable de experiencia de cliente en Sage, y hablábamos de Net Promoter Score, de cuál era el sistema, de cómo funcionaba. Y una de las claves era que yo tengo que saber qué clientes míos son promotores, me tiene que permitir segmentar mi base de clientes y yo tengo que entender cómo se comportan los clientes promotores, los neutrales, los detractores.

Si yo soy capaz de identificar que hay correlación entre cuánto gasta un cliente y su nivel de satisfacción, o sea su likelyhood to recommend (cómo de probable es que tú me recomiendes) o si yo puedo conectar el rebote y las bajas de clientes con el NPS o si yo puedo conectar la viralidad, las recomendaciones... Todo eso son métricas que impactan absolutamente en la P&L de una compañía.

En el caso de la Telco, tú tienes un un coste de adquisición por cliente y un lifetime value, o sea una vez que captas ese cliente, cuánto tiempo se queda contigo. Entonces si resulta que si el churn rate es muy alto, implantas una solución e inmediatamente el churn se reduce, tú tienes claramente cuál ha sido el impacto de negocio. Es de cajón.

Una de las cosas que decimos es que nuestro objetivo es que el cliente esté feliz, esté satisfecho con su experiencia, pero bueno tu cliente puede estar muy satisfecho y tú no ganar dinero.

Con Medallia lo que vendemos es que tu cliente va a estar contento pero tú vas a ganar dinero. Es que esa es la clave.

Hay otro factor que me parece importante y que correlaciona mucho con las métricas de experiencia de cliente, que es la experiencia empleado. ¿Qué es para ti Experiencia de Empleado y por qué crees que es importante?

No hay Experiencia de Cliente (CX) sin Experiencia de Empleado (EX). Porque al final tus empleados son tu cara visible cara al cliente. Si tu empleado no está satisfecho, ¿cómo va a trasladar una buena experiencia al cliente?

Segundo, yo creo que no hay transformación ni cambio cultural sin las personas. Antes hemos hablado de la adopción de Medallia. Tú puedes decidir poner el mejor sistema del mundo, pero como tus empleados no quieran utilizarlo, esos millones van a la basura.

¿Cómo mejorar la experiencia de un empleado? Haciendo que se sienta involucrado, empoderado, viendo que él realmente forma parte de esos valores de la compañía, que lo que quieren es que el cliente esté satisfecho; dándole las herramientas para que lo pueda hacer. Porque claro, tú tienes que demostrar al empleado que le escuchas.

Luego le dirás que eso es factible implementarlo o no, pero ya sólo con que él se sienta escuchado, ya va a mejorar muchísimo. Hay un vídeo buenísimo que tenemos de hace muchos años y es eso, es clave de la relación entre lo que es Customer Experience y Employee Experience. No se concibe una cosa sin la otra.

No hay Experiencia de Cliente sin Experiencia de Empleado.

¿Cómo debe arrancar un Programa de Experiencia de Cliente?

Nosotros vendemos valor. No consideramos que vendamos una "solución", sino que lo que queremos es ser advisors y partners de nuestros clientes y acompañarles en la puesta en marcha y en el desarrollo de su Programa de Voz del Cliente (VoC) o del Empleado (VoE). Entonces, ¿por dónde empezar? Nosotros consideramos que los Big Bangs no son buenos.

Primero que hay que encontrar dónde tienes el problema. Es decir, dónde están los problemas de tu negocio.

Si tú incrementas el NPS, ¿en qué KPI de tu negocio, de tu director de operaciones, de tu CEO, de tu financiero, vamos a impactar?

Una vez identificas eso, saber quién va a ser el sponsor dentro de tu compañía. Porque un Programa de VoC, de CX, no involucra un único departamento. Si se hace bien, es algo que involucra a toda la compañía. Entonces tienes que tener un buen sponsor y si no lo tienes, lo buscamos juntos y te ayudamos a construirlo.

Entonces ya tenemos el para qué. Vamos a tener el quién nos va a ayudar, y el cómo es marcándonos hitos claros. Si sabes qué es lo que vas a medir, vas a saber en qué canal por ejemplo estás teniendo los programas. Empezamos por ahí y mientras vamos desarrollando, te vamos acompañando. Por tanto, lo que vendemos es un acompañamiento. Y luego otra cosa muy importante que también has dicho es que tenemos referencias en todos los sectores y mucha experiencia implantando soluciones.

Nosotros vendemos por valor y basándonos en algo que llamamos mejores prácticas.

Imagínate que fuera una solución de retail o de banca. Tenemos muchos clientes de banca, pero probablemente podamos aplicar cosas que utiliza un Apple o un Hilton y que hacen que esas marcas sean las que a todo el mundo le encanta, y lo puedas utilizar en tu sector. Ya sabes que una de las cosas que está ocurriendo con la transformación digital es que los sectores están convergiendo.

Entonces a lo mejor si a ti te aplico nuestra experiencia de Telco y eres un banco, te va a venir también muy bien.

No vas a tener que empezar de cero porque te vamos a asesorar con estas mejores prácticas y vamos a estar ahí contigo, acompañándote. Y sobre todo te vamos a poner al principio diciendo "dime que quieres mejorar y dónde" y por ahí es por donde hay que empezar, donde realmente te aprieta el zapato.

¿Hacia dónde va Medallia?

Pues seguimos centrados en mejorar, en escuchar la voz del cliente y la voz del empleado. Creemos que los clientes están cambiando y que ahora lo que hay que hacer es escuchar señales. Y ahí es hacia donde vamos. Nuestro CEO Leslie J. Stretch lo llama "la era de la escucha y de la disrupción digital".

Las soluciones y el desarrollo que tenemos en roadmap de nuestra solución van orientadas a escuchar al cliente en redes sociales, en capturar el feedback en vídeo, capturar el feedback en bot, en hacer la vida más sencilla a todos aquellos que están en el frontline para que puedan dar mejor una experiencia. En estos tres meses yo creo que además hemos sido un ejemplo de compañía durante el Covid, hemos adquirido empresas. En España, cuando yo entré en enero, éramos cinco y ahora somos trece. Somos una empresa que está demostrando que está apoyando a sus empleados y que sigue invirtiendo para apoyar a los clientes.