E056 - Valor compartido, con Marta Domingo

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Existen dos paradigmas que se miran de frente con hostilidad. A un lado, la acusación de buenismo dirigida hacia una suerte de neohippies que aún no han comprendido que en un contexto de escasez la partida la gana quien asesta la última cuchillada… Y al otro lado, el clamor de que no hay un planeta B, de que esto no tiene sentido sin las personas y que, en una estrategia de abundancia, no hay cabida para el egoísmo y la avaricia.

Hoy hablamos de valor compartido con Marta Domingo, consultora en Customer Centricity con una larga trayectoria en Customer Experience, en Research y en un montón de temas que hemos tratado ampliamente en nuestro podcast. Con sus respuestas vamos a descubrir otra perspectiva de la experiencia de cliente y del valor compartido, además de conocer de cerca una gran iniciativa de la que Marta fue impulsora, Women in CX.

Me interesa que expliques un poco de dónde vienes y cómo has llegado hasta donde estás hoy.

¡Qué responsabilidad! Yo he tenido siempre un perfil muy internacional, de hecho he vivido y trabajado en varios países y siempre con Customer Centricity en todo lo que he hecho. Y te digo que las personas que nos dedicamos a la experiencia de cliente lo tenemos un poco como en el ADN, somos gente que ya de por sí nos preocupamos por las personas de alrededor, queremos que la gente esté a gusto y esto, cuando buscas un poco lo que quieres ser en forma de negocio, se transforma en la experiencia de cliente. Si puedo hacerlo a mi alrededor, ¿por qué no hacerlo a macro escala empresarial? Como te decía, vengo del mundo internacional, estuve ocho años trabajando en París en una consultora de marketing y estudios de mercado.

En aquella época aún no hablábamos de experiencia de cliente, eso fue más hacia el final. Trabajábamos con grandes multinacionales, grandes empresas. Yo llevaba la cuenta de aeropuertos de París y con ellos creamos dispositivos para mejorar la experiencia de los clientes, de pasajeros y de los acompañantes. Al tener un perfil muy internacional toqué otros sectores diferentes y trabajando temas de estrategias de posicionamiento, experiencia de cliente acompañando a las empresas en la creación de nuevos servicios, hasta que por motivos personales, al tener un niño, me vine otra vez a Barcelona. Estuve un par de años de consultora y aún trabajando mucho con París.

Tras esto pasé un par de años como directora de Marketing y Comercial en la Escuela Superior de Hostelería de Barcelona, que ahí también fue un reto muy importante y muy bonito crear toda la estrategia de la escuela, hasta que 15 días antes de que nos confinaran a todos por el COVID, decidí dejar mi trabajo para reorientarme.  Y pese al panorama, como soy valiente y positiva, seguí adelante y creamos una Women in CX, que es una comunidad de mujeres que se dedican a la experiencia de cliente, y seguí en lo que estoy ahora, que es más en consultoría de experiencia de cliente, Research Insights, también muchos estudios de mercado para Francia, mercados anglófonos y mercado español. Y también colaboro muchísimo con Diferentis, y con ellos ayudo a las empresas a diferenciarse a través de experiencia de cliente y la creación de valor compartido.

¿Crees que esta profesión requiere que ya vengas un poco armado en cuanto a empatía?

Mira, yo no sé si lo requiere, pero es mucho más fácil si la tienes. Esto lo tengo comprobado. El hecho de empatizar en tu día a día con las personas, ser capaz de ponerte en su lugar, de ver cuáles son sus necesidades, de entender más allá de lo que te están diciendo, esto cuando trabajas en empresa es importantísimo porque entiendes mucho más a tus clientes. Yo soy partidaria de escuchar mucho esta fase de Research, es clave antes de definir toda la estrategia. Cuando eres capaz realmente de escuchar, de empatizar, de hacer las preguntas que te lleven a un poco más allá del discurso base. Y esto te da muchísimas tablas y te da mucha capacidad de encontrar soluciones, también creativas y no quedarte sólo con lo que me ha dicho, sino ver si esto esconde una necesidad. Yo creo que las personas que son empáticas de por sí, o que les gusta empatizar y entender, lo tienen más fácil. Es una manera de conectar con tu propósito, hacer algo con lo que te sientes a gusto.

¿Qué ha cambiado en la experiencia de cliente desde que empezaste hasta hoy?

Muchísimas cosas.  Cuando empecé evidentemente no se hablaba en aquel momento de experiencia de cliente, para nada, en ningún ámbito. Tuve la suerte de estar trabajando como consultora externa para, como te decía, para Aeropuertos de París, y ellos sí que fueron bastante pioneros en este sentido, así que tuve la oportunidad de ver esa evolución, de ver cómo pasamos de dispositivos que eran de Research, de captación de voz, así puntuales, a realmente ver la experiencia de cliente en su globalidad, y a partir de ahí ahondar un poco más. Yo me acuerdo que desde el inicio hacíamos los Customer Journey, no como lo hacemos ahora que conocemos los arquetipos, pero lo hacíamos. Antes la experiencia de cliente era quizá cuando tenías los basics y ya te podías diferenciar un poco. Ahora no es suficiente, ha evolucionado tanto, se pueden hacer tantas cosas a nivel de experiencia de cliente, que las empresas que no lo están haciendo se están quedando atrás. Es como estar en una escalera mecánica, ¿sabes? Tú puedes estar subiendo y puedes estar un momento arriba, pero o te continúas moviendo y continúas avanzando y mejorando la experiencia de cliente, o al final te vas abajo sin darte cuenta. 

Y ahora los clientes son mucho más exigentes, tienen mucha visión global de todos los sectores de actividad, piden mucha más personalización, también con la irrupción de la inteligencia artificial. Entonces hay que adaptarse, no nos podemos quedar estancados, no podemos decir que mi experiencia de cliente era buena hace cinco años, vamos a seguir haciendo lo mismo. Hay que seguir mejorando, innovando y ofreciendo nuevas alternativas a los clientes.

El hecho de empatizar en tu día a día con las personas, ser capaz de ponerte en su lugar, de ver cuáles son sus necesidades, de entender más allá de lo que te están diciendo, es importantísimo porque entiendes mucho más a tus clientes.

Steve Jobs en los 80 ya hablaba de Customer Experience, pero es verdad que no era un término súper extendido hasta hace relativamente poco.

Sí, y ahora es el boom. Todo el mundo habla de ello, pero es verdad que aún se tiene que hacer aún muchas cosas a nivel de grandes empresas y pequeñas empresas, al final es una cosa que toca a todos.

Se trata de poner al cliente en el centro y es lo mínimo que puedes hacer, ¿no?

Exacto. Y sin olvidar la empatía que comentábamos antes.  Es verdad que tenemos mucha tecnología, y el riesgo es olvidarnos de esa empatía. En el futuro  habrá que trabajar un poco de empatía con la tecnología, ¿cómo lo hacemos? ¿cómo llegamos a un buen balance entre los dos? Porque es muy fácil irse hacia la tecnología, solo ver datos y olvidarse de que detrás hay personas.

¿Qué es la creación de valor compartido?

Se trata de  una estrategia que consiste en mejorar la competitividad de las empresas, pero al mismo tiempo buscando un beneficio social, medioambiental y económico de la sociedad. Es pasar de decir que mi objetivo como empresa es únicamente dar beneficios a los accionistas y dar trabajo a la gente con la que trabajo, a dar un paso más allá y decir como empresa perteneciente a una comunidad, mi deber es también contribuir positivamente en mi entorno. Esto es un concepto que lanzaron en el 2011, creo que fue,  unos profesores de Harvard, y que parten de una premisa muy básica, que es que para que una empresa sea exitosa necesita también que la sociedad a su alrededor esté bien. 

Si tú como empresa estás en un sitio donde alrededor hay pobreza económica, hay pobreza social, no vas a poder desarrollarte como es necesario. Y la sociedad necesita empresas a su alrededor que sean competitivas, que sean buenas para poder ser sus clientes, para poder trabajar en ellas, para poder crecer como sociedad. Entonces es un poco un pez que se muerde la cola, ¿no? Y es partir de esa base de decir nos necesitamos los unos a los otros y vamos a mirar de crear valor compartido intentando hacer las cosas de manera que sea beneficioso para todas las partes. 

Cuando a una empresa le va bien, si está arriba, tiene un deber, porque si está arriba es gracias a la sociedad.  Es como un cambio de chip,  es pensar: ¿y si las empresas, en lugar de focalizarse en los beneficios, se focalizan también en hacer el bien de la sociedad? Pero sin olvidarnos de que necesitan también generar beneficios, buscar una win-win situation. A veces lo que pasa es que si sólo nos focalizamos en la sociedad, el problema es que llega un punto en que la empresa puede dejar de ser rentable. Pueden dejar de hacer acciones sociales. Es pasar un poco de esta visión más que nada filantrópica, que sí, que se tiene que seguir aplicando y tiene su lugar en la sociedad, pero también ir un poco más allá. Esta es una nueva corriente,  que yo la encuentro muy interesante, porque es realmente implicarse, es cambiar los modelos de gestión de la empresa.  No es una campaña de marketing, es un cambio mucho más profundo.

Creo que tiene mucho que ver con la madurez y con la cultura propias de las compañías.

Sí, totalmente.  Es un cambio de mentalidad,  es ver las carencias que puede tener la sociedad como una oportunidad y no un problema.  Yo creo que con la pandemia ha habido un cambio de mentalidad, también de la de la gente que reclama más empresas con valores que aporten realmente un cambio en la sociedad. También estamos en un contexto en el que los millennials ya son una generación de por sí mucho más centrada en los valores. Al final hay que responder a esta necesidad. Incluso si no eres de los primeros en hacerlo, lo que no puedes es recibir un boicot y ver que mucha gente te rechaza.

Como cliente se puede plantear la tesitura de tener que escoger, y entre una empresa que está mirando por el bien de mi comunidad y otra que no lo hace, pues  el cliente escogerá la que sí ayuda.  Con la cantidad de empresas que hay hoy en día, yo creo que hay un tema de talento, de red, de captación de talento, de la expansión de talento. Si tienes una empresa que conecta con ciertos valores de una cierta población, te será mucho más fácil captar ese talento y retenerlo. 

¿Las empresas deben ser lugares donde ganarse la vida o en las cuales alinear un propósito vital más allá? 

Creo que no son excluyentes y de eso va la creación de valor compartido. O sea, tienes que estar en un sitio donde puedas ganarte la vida como empresario, donde puedas ofrecer un buen sustento a las personas que trabajan contigo, pero te irán mucho mejor las cosas si estás alineado con tu propósito, porque cuando estás alineado con tu propósito todo fluye mucho más. Tú estás dispuesto a dar mucho más, ya no te importa sólo lo económico. Estás ahí en esa empresa porque te mueven los valores, te mueve lo que estás haciendo, ves la proyección de futuro y ves un impacto positivo en el mundo que te rodea. Y esto yo creo que las nuevas generaciones lo tienen clarísimo y nuestras generaciones están en una fase ahora de replantearse mucho las cosas en este ámbito. Creo que es el momento ahora de liderar el cambio para que los que vengan después hagan la verdadera transformación.  En una empresa donde la gente está alineada con un propósito va a haber mucha más productividad, va a tener a la gente realmente integrada en el equipo, va a creer en ello, te van a aportar mucho más,  y desde fuera esto también se ve. Cuando tú tienes unos valores muy claros los transmites y aportas a la sociedad, y la sociedad te lo devuelve de alguna manera porque conecta mucho más contigo, porque la fidelizas mucho mejor.

¿Nos puedes poner algún ejemplo real de valor compartido en empresa? 

A ver, hay muchísimas empresas que ahora ya lo están haciendo. Queda mucho camino por recorrer, pero hay muchos que han empezado este cambio. Quien fue un poco los pionera en ese ámbito fue Nestlé. Iban a países en vías de desarrollo y se dieron cuenta de que había muchas carencias a nivel de nutrición, a nivel de servicios, de productos. Y se preguntaron en qué eran buenos, qué podían aportar y qué podían hacer para cambiar esto. Tuvieron como un cambio de mentalidad, un cambio de chip, y dijeron vamos a pasar de ser una empresa alimenticia a una empresa de nutrición. Han hecho muchísimas cosas en valor compartido, lo tienen realmente en su ADN, pero han sacado una división de productos de nutrición.

Muchos van orientados a personas con diabetes, a personas con obesidad infantil, a personas con cáncer, y eso es repensar un poco en qué soy bueno, qué estructura tengo y si puedo ofrecer nuevos servicios o nuevos productos que ayuden a resolver un problema social o medioambiental actual.  O decir ¿puedo buscar sinergias con mis proveedores, los agricultores? Han hecho todo un programa de formación para los agricultores y ayudarles un poco a mejorar la calidad de los productos, a tener más cosechas, etc. Esto al final también tiene un retorno positivo.

DKV también es un ejemplo de empresa con una creación de valor compartido. Actualmente tienen varios pilares; mejorar el medio ambiente, mejorar la integración de personas con discapacidad, mejorar la integración de las mujeres. Se atreven con unos pilares muy básicos y de ahí han creado nuevas ofertas de productos que están relacionados con la creación de valor compartido. Por ejemplo, tienen pólizas alineadas con el medio ambiente, tienen una fundación que se llama Integral y que integra personas con discapacidad. Luego también tienen una fundación, Medalia, un programa de responsabilidad social corporativa y creación de valor compartido. Se pueden hacer muchas cosas, hay que elegir bien dónde te quieres posicionar. Hay unas reglas de cómo hacerlo y de qué manera. 

Algunos dicen que para innovar se necesita mucho dinero pero muchas son startups. Para mí tienen mucho más que ver con el propósito.

Exactamente, las startups quizá sí que lo tienen más en su ADN y lo ponen mucho más en práctica. 

Las iniciativas de valor compartido implican una innovación a tres niveles. ¿Cuáles son?

En primer lugar tenemos la creación de productos y servicios que respondan a problemáticas sociales o medioambientales actuales. Es un poco lo que comentábamos antes sobre Nestlé y DKV.

Luego tenemos otro nivel que implica cambios en la cadena de valor, es decir, ¿qué puedes hacer tú en tu cadena de valor para mejorar a nivel social o medioambiental la comunidad en la que estás? En este caso puede ser apostar por proveedores locales porque quiero hacer un impacto positivo en mi sociedad y que mi comunidad crezca. Además, evidentemente, voy a tener una mejor imagen porque estoy ayudando. Esto contribuye de forma positiva a la sociedad, pero también voy a tener una reducción de costes, de tiempo de entrega y de emisiones de CO2. 

Si una empresa quiere ser realmente exitosa, lo que tiene que tener en cuenta es qué hay alrededor. Hay instituciones, colectivos y agencias con las que relacionarse y con las que intentar crear valor compartido. Y de ahí surgen muchas sinergias. Hay muchísimos ejemplos, desde hoteles que crean programas de formación para gente que no tiene trabajo y es una forma de dar oportunidades, pero también de tener una plantilla bien formada en tus estándares y de captar talento. 

Michael Porter dice que el valor compartido consiste en alinear el éxito de nuestra empresa con el éxito de nuestra comunidad. En muchas ocasiones no hay un retorno evidente y muchas veces lo haces porque es lo correcto, lo decente. 

Sí, ahí hay una diferencia; hay gente que realmente lo tiene en su ADN y lo hace porque cree en ello y es lo correcto, pero también hay que incitar a esas otras empresas que quizá no lo tienen en su ADN, pero hay que hacerles ver que una estrategia de creación de valor compartido no implica una RSC pura con una visión más filantrópica, no es dar y no recibir nada a cambio, sino que es crear valor compartido. Es realmente obtener beneficios de las acciones que están haciendo. Evidentemente eso implica un cambio estructural, no es una acción que vas a hacer de manera aislada, es realmente repensar toda la organización, verlo como algo a largo plazo. Hay que creérselo de forma transversal, no es un departamento que tiene que liderarlo, toda la empresa tiene que estar realmente alineada con esos propósitos porque si no va a ser imposible de llevar a cabo.

Hay que ser valiente, apostar por una serie de valores, que quiere decir apostar por una serie de acciones que a lo mejor no a todo el mundo le van a gustar. Es conectar mucho más con un tipo de cliente, con un tipo de sociedad en la que creemos, y esto a largo plazo tiene mucho impacto.

Háblanos de la comunidad Women in CX.

Pues mira, esta comunidad también tiene el propósito en el ADN, de hecho ha estado creada con propósito desde el inicio y de manera totalmente Customer Centric. Es una comunidad que creamos durante la pandemia liderada por Clare Muscutt, que es una experta en CX a nivel internacional. Y surgió porque nos dimos cuenta de que las mujeres, sobre todo en experiencia de cliente, casi no tenían voz, y que les costaba expresarse abiertamente y que necesitaban espacios para aprender, para ser ellas mismas y para generar colaboraciones. Entonces creamos esta comunidad cuyo objetivo es empoderar a las mujeres que se dedican a la experiencia de cliente a nivel mundial.  Está albergada en una aplicación con un sinfín de posibilidades. Es una comunidad tipo LinkedIn o Facebook, en el sentido de que tiene realmente un foro y se ayuda muchísimo al plantear dudas. Es una comunidad de colaboración como yo nunca he visto antes, de verdad.

Además hay un montón de webinars, una academia para seguir formándose,  grupos dentro de la comunidad por intereses, ya sea por sectores, por zonas geográficas, en función de si eres autónoma o tienes tu propia empresa, o estás trabajando en una gran multinacional. Lo que buscamos realmente es crear esas sinergias y esa colaboración porque creemos que juntos siempre se llega mucho más lejos, esa es nuestra premisa. El objetivo es ayudar también a dar visibilidad a más mujeres, ponerlas un poco más en el foco, porque a veces entre las mujeres también existe mucho síndrome de impostor, desgraciadamente, y hay muchas mujeres con gran talento y que son desconocidas porque no se atreven a dar ese paso de compartir conocimiento.

Creemos que nuestro objetivo también es ayudarlas a en este camino a superar miedos a ir más allá y hacer evolucionar la experiencia de cliente, contribuir, aportar algo en este mundo con una visión un poco diferente.

Si tú como empresa estás en un sitio donde alrededor hay pobreza económica, hay pobreza social, no vas a poder desarrollarte como es necesario. Y la sociedad necesita empresas a su alrededor que sean competitivas, que sean buenas para poder ser sus clientes, para poder trabajar en ellas, para poder crecer como sociedad.

Sororidad, empatía, generosidad, colaboración, propósito. Para mí esta comunidad es todo eso. 

La verdad es que tuve la suerte de estar en el inicio y de poder contribuir a crearlo desde cero de forma muy iterativa, muy Customer Centric. Se ha creado realmente escuchando a cada una de las mujeres, mirando necesidades, intentando captar la voz de todas las mujeres desde que empezamos hasta ahora e iterando. Yo no lo lidero, lo hace Clare Muscutt junto a un equipo enorme, y todas las mujeres que forman parte de la comunidad que ellas mismas van liderando y van co-creando. Es una comunidad de co creación y de colaboración.

¿Qué retos enfrentas en el futuro?

Yo me planteo mucho lo que hemos estado viendo de Ikigai y propósito. Creo que aún tengo que seguir ahondando más ahí. Me gustaría hacer más acciones y acabarme de enfocar en este sentido para encontrar plenamente el Ikigai y buscar nuevas maneras de colaborar.  Creo que seré una exploradora siempre, buscando nuevas oportunidades de conectar más con mi propósito y dar un poco más.