Runroom en el segundo día de Finance@Google
El cielo se levantó con la ligera lluvia que caracteriza a Irlanda, “the shower” que dicen ellos. El auditorio de The Foundry en los Headquarters de Google Dublín se llenó de asistentes con caras de sueño, y alguna que otra resaca, justo en el momento en que una banda irlandesa empezaba a picar fuerte en sus tambores. Así arrancó el día y pronto nos dimos cuenta de que sería necesario más de un café para empezar la segunda jornada del evento Finance@Google – Winning in a Dynamic World.
Ryan den Rooijen - Measurement for Risk & Reward
Y la jornada empezó con Ryan den Rooijen, Global Capabilities Lead de Google Irlanda, con su charla Measurement for Risk and Reward. Donde partía de la premisa de que en un mundo complejo, donde la inmediatez y la rapidez están a la orden del día, los riesgos son mucho mayores a la hora de tomar decisiones. Además, hoy en día, sólo porque alguien atesore ciertas métricas no significa que sean demasiado precisas/valiosas. Nos tenemos que centrar en las métricas que realmente importan.
Por ejemplo, Fiat lanzó una campaña de Brand Lift con YouTube & AdWords e incrementó en un +123% el recuerdo de su anuncio, un +23% en brand awareness y un +230% en volumen de búsquedas. Aunque es verdad que todas las métricas son destacables la verdaderamente valiosa es la del incremento del 230% en queries de búsqueda, algo que nos ayuda a demostrar que la acción de Brand Lift con YouTube ha sido efectiva y ha generado tráfico posterior a negocio tras una acción de branding.
Si todavía no había quedado claro el primer día de evento, para llegar a la tan ansiada recompensa el truco siempre está en el testeo. A parte de necesitar buenas métricas para llegar a la innovación, tenemos que centrarnos en las necesidades del usuario para ofrecerle siempre lo que busca. Es importante que tengamos siempre en cuenta estos factores para saber cuándo implementar determinadas acciones.
William Wong - Landing Page Experience
La charla Landing Page Experience vino de la mano de William Wong, Head of Growth Marketing en Oscar. Anteriormente, Will Wong había dirigido el equipo de marketing de Dropbox incrementando el número de usuarios de Dropbox Business de 0 a 50.000. Su charla se basaba en la necesidad de combinar analítica, producto y marketing para dirigir a los equipos de marketing hacia el éxito.
Hay ciertas cosas que siempre ha tenido en cuenta y que le funcionan muy bien para hacer crecer un producto:
- Desarrollar el diseño partiendo de la intención del usuario
- Modularizar para reducir los tiempos de diseño
- Testear, Testear y Testear
Con la modularización no sólo nos ahorramos tiempos de diseño sino que además podemos crear landing pages de forma ágil para testear más y mejor. En la base del testeo incluye todos los tests habidos y por haber: desde los call-to-action (botones, text links, tamaños, colores…), hasta los contenidos (creatividades, personas en la imagen, headline o subtítulo, precio en la página…) o la estructura (landing page larga o corta, tiempo de loading, above the fold content…).
Eso sí, qué testear es directamente proporcional a la cantidad de datos de la que disponemos: si son pocos datos tenemos que ser más reflexivos y decantarnos hacia el testeo de mucho contenido vs. poco, añadir vídeos, etc; o si tenemos una gran cantidad de datos hay que testearlo todo desde los botones y los colores al posicionamiento en general de nuestro contenido. ¡Ah! Y mucho cuidado con no acabar haciendo una página Frankenstein.
Mihai Serbanescu - App Marketing Success Through Firebase
La charla App Marketing Success Through Firebase de Mihai, Attribution Specialist de Google Irlanda, fue una de las más interesantes del día por los ejemplos tan clarividentes que proporcionaba entorno al mundo de la creación de apps. A lo largo de su charla nos estuvo hablando del producto Firebase de Google, una plataforma móvil que ayuda a desarrollar rápidamente aplicaciones de alta calidad junto con el crecimiento de su base de datos y la monetización del tráfico.
Empezó la charla hablando de las probabilidades que tiene un usuario cualquiera de ganar a la ruleta: un 3% son los afortunados que tienen la suerte de ganar al azar. Mihai comparó este dato con la misma probabilidad que tiene una empresa de conseguir el éxito con su app. Y es que la posibilidad de que tu app sea usada un mes después de que el usuario se la haya descargado ronda el 3%. Así que su recomendación es que dejemos de jugar a la ruleta y juguemos con estrategia, juguemos al ajedrez.
No te fijes en cuántos usuarios tiene tu app, fíjate en cuántos la utilizan. Descubre qué quieren tus usuarios en base a la analítica y ofréceselo. Aquí puso un ejemplo que me llegó al corazón: si un cliente entra en tu bar pero va directo al lavabo y sale de tu bar sin consumir ¿sería este un cliente cualificado de tu negocio?
Trabaja con la analítica para entender cómo se comportan los usuarios en tu app, entiende cómo funcionan las herramientas de marketing que te pueden ayudar a conseguir tus objetivos de performance, convierte la navegación de tus usuarios y sus insights en acciones de marketing y ofréceles lo que están buscando.
Miriam Tappe - Omnichannel measurement
La penúltima ponencia del día la ofreció Miriam Tappe, Solution Specialist Automation & Attribution de Google Hamburg con su charla Omnichannel measurement. En esta ponencia Miriam intentó poner el punto sobre las íes en todas aquellas acciones, campañas o métricas que debemos accionar para entender mejor cómo AdWords es una herramienta que ayuda a las ventas dentro y fuera del universo online.
¿Cuál es el customer journey de nuestros usuarios? ¿La conversión se produce online, por teléfono o visitando una tienda? ¿Cómo podemos medir todos estos datos? Pues bien para todo ello Google AdWords trabaja diferentes tipos de conversión que nos ayudan a demostrar la efectividad de nuestras campañas, y cómo afectan éstas al resto de acciones que realiza el usuario con nuestra marca. Para analizar estos datos tenemos que tener en cuenta 3 tipos de conversiones: las cross-device, las store conversion y las llamadas de teléfono.
Las conversiones cross-device son aquellas que se producen a través de múltiples plataformas, por ejemplo, cuando un usuario nos visita por primera vez a través del móvil pero luego convierte desde su tablet o ordenador. Con tal de medirlo correctamente utiliza una sofisticada metodología que calcula estos datos (país, tipo de conversión, fecha, landing page o dispositivos utilizados). El cross-device es un dato muy importante a tener en cuenta si tenemos que tomar decisiones estratégicas de futuro o presupuestarias. Importante en este punto empezar a tener el cuenta el tipo de modelo de atribución que implementamos en nuestras cuentas ¿Es lineal? ¿De último clic? Tengamos en cuenta que para utilizar el modelo de atribución lineal será necesario tener implementado el código de AdWords y no el de Analytics).
Siguiendo la línea de los modelos de atribución, y el omnichannel, le toca ahora a las ventas producidas offline gracias a nuestras campañas de AdWords. Y es que según un estudio de GfK & Google & Sparkasse ROPO de 2013 un 49% del total de las ventas offline producidas en tienda se buscaron previamente online. Para ello Google posee soluciones como el seguimiento de conversión en tienda (sólo para algunos anunciantes) que por el momento está en una fase muy inicial. Miriam, sin embargo, insistía en que está por llegar una tecnología potente para la medición de estas estadísticas que nos ayudará a precisar el ROI y descubrir cómo de efectivas están siendo nuestras campañas en el universo offline.
Por último, aunque con una medición mucho más precisa que las dos anteriores (cross-device o store conversions), quedarían las conversiones de llamada a números de teléfono tanto de los anuncios de texto de nuestras campañas como de las llamadas que se producen desde dentro de la web. Conversiones a tener en cuenta siempre. En este punto, desde mi punto de vista, faltó ahondar en los nuevos modelos que están apareciendo en la actualidad como los chats, los whatsapps o los telegrams que están cambiando la forma en la que nos comunicamos con las marcas, pero no dio tiempo para más.
Oliver Kiderle - Data Integration & Activation
Puso punto y final a la conferencia el Advanced Performance Specialist de Google Irlanda Oliver Kiderle con su corta charla sobre Integration & Activation. A lo largo de la ponencia resaltó la dificultad del momento en el que vivimos donde es muy complicado integrar todos tus datos en una sola plataforma, lo que complicaba el análisis de datos y la formulación de un único sistema que nos proporcione una integración adecuada. Analizamos ejemplos de leads que llegan online pero se acaba haciendo la venta offline así como de aquellos CRMs integrados que nos ayudan a estimular nuestras ventas online.
Y con tres cafés, y unos deliciosos donuts de más, nos despedimos de estas estupendas conferencias anuales a las que esperamos asistir de nuevo el año que viene para seguiros manteniendo al día de las últimas novedades.