Marketing de las FinTech en el evento Finance@Google

Este año hemos tenido el privilegio de asistir al evento Finance@Google - Winning in a Dynamic World celebrado en los headquarters de Google en Dublín durante los días 12 y 13 de octubre. Un evento para profesionales de la vertical finanzas donde expertos de la industria (de dentro y de fuera de Google) han impartido charlas inspiradoras con insights relevantes que pueden marcar las tendencias del sector en el próximo año.

Calentando motores en Google Listen

Antes de entrar en materia, y de empezar a describir las ponencias más reveladoras, os contaré nuestra experiencia en el workshop Google Listen donde tuvimos la suerte de charlar face-to-face con los managers del sector finanzas de Google antes del evento. En esta sesión compartimos experiencias de nuestras empresas y revisamos nuestra relación laboral con Google con perspectiva de mejora. Comunicamos la necesidad que tenemos como Partners de Google de tener mayor visibilidad de los productos que van a lanzar en los próximos meses para preparar mejor las acciones derivadas tras los lanzamientos y a la vez de obtener con anterioridad la información que poseen de las tendencias del mercado. Revisamos el interés por ambas partes en cuanto a la necesidad de desarrollar soluciones de branding consistentes que aporten datos relevantes para las marcas así como una comunicación efectiva al respecto. Fuimos muy afortunados porque en nuestro grupo Runroom era la única agencia presente y el resto de participantes eran clientes del mundo de las finanzas y managers de Google. Los clientes ahondaron en la desconfianza del sector para con Google, sus políticas de privacidad o la poca claridad que muestra en cuanto a productos que quieren desarrollar en los próximos años. Argumentaban, como responsables de sus empresas, que eran muy reacios a utilizar herramientas de análisis de datos de Google como GTM porque temían que Google esté recopilando estos datos con el objetivo de profundizar en el comportamiento de sus usuarios y crear sus propios productos de finanzas. Pese a que los managers de Google dejaron muy claro que en sus políticas de privacidad se detalla que no utilizarán los datos de ningún modo, los clientes reclamaban una mayor precisión sobre el uso de sus datos. Me dio la sensación de que la desconfianza sigue siendo una brecha importante a salvar, aunque lo dejaron en tablas. Tras la sesión de Google Listen nos adentramos en The Foundry, el centro de innovación digital que Google inauguró en Dublín en 2013. En el auditorio nos encontramos un fabuloso Ross Mooney, Industry Manager de Travel, FinTech & CPG de Google Irlanda, como maestro de ceremonias tras una actuación de apertura de un grupo local. La conferencia se basó en tres pilares fundamentales que pretendían dar respuesta a los retos a los que nos enfrentamos hoy en día:

• Be Personable: centrarse en el usuario y conocer en profundidad a nuestro público.
• Be actionable: testeo, automatización de datos, experimentos, optimización & puja.
• Be Measureable: reporting, atribución y sistemas de medición.

Lo más destacado del día 1 en Finance @Google

Cera Ward - Embracing Agility

La primera conferencia del día fue Embracing Agility de la mano de Cera Ward, Country Director de Google Irlanda. Una charla muy inspiradora en la que nos retaba a comportarnos como los auténticos líderes del mercado que debemos ser, haciendo un cambio de mentalidad y pensando en las variaciones que entrarán abruptamente en el sector a medio plazo. Por ejemplo… ¿Sabías que Ford se ha marcado 2021 como el año en el que “democratizará” el coche autónomo (sin volante ni pedales) y, por lo visto, a un precio asequible? ¿Qué pasará con los seguros de coche? ¿Y las multas si no hay accidentes? ¿Cómo va a cambiar el mercado en los próximos años y cómo nos adaptaremos a esa nueva realidad? Junto con el ejemplo de Ford, Cera comentó otros inventos que van a cambiar la forma en la que vivimos: las Google Glass (aunque parado, no muerto); los testings de Prime Air con sus drones mensajeros, etc. Saber la intención del mercado, y de nuestros consumidores, nos sitúa con una ventaja competitiva que puede marcar la diferencia. ¡Ah! ¡Cómo no! Acabó recordando la importancia del mobile y su dominación del mundo entero.  

Henry Keane - Segmenting for Success

La segunda ponencia fue la de Henry Keane, Senior Account Manager de Google Irlanda con su charla Segmenting for Success sobre la cantidad de datos que analizamos a diario los profesionales del marketing digital. Las grandes cuentas utilizan una media de 100.000 palabras claves al día y a veces puede parecer que, si no tenemos las cosas claras, estemos jugando a ¿Dónde está Wally? con nuestros datos. La clave está en la utilización del análisis de segmentos (tiempo, días, géneros…) y en conseguir automatizar el máximo de tareas (eCPC, auto bidding, CPA, idiomas,…). Hablando de segmentos analizó también la tipología de campañas de las que todos hablamos. ¿Cuántos de los presentes realizamos campañas de branding? ¿Cuántos de performance? Porque parecerá mentira, pero la línea entre el branding y el performance se está difuminando. Las campañas de marca conducen a búsqueda y las campañas de búsqueda te llevan a marca. Los equipos deberían organizarse por objetivos y nunca por canales (que si Display, que si YouTube, que si Search…). ¡Bien! Porque este insight ya hace tiempo que nos lo hemos aprendido en Runroom. Por último remarcó un concepto válido para los productos anuales que se repiten en el tiempo que deberíamos tener en cuenta: los leads de remarketing se enfrían hasta que se vuelven a calentar de nuevo. ¿O acaso las campañas de seguros no son anuales?  

Anthony Belpaire y Denis Hannigan - Personalized Engagement & Offerings.

La siguiente charla antes del break la dieron Anthony Belpaire, Industry Lead de Google Irlanda y Denis Hannigan, Managing Director de Accenture en la que hablaron de Personalized Engagement & Offerings. Anthony empezó la charla con una gran cita de Jack Welch, Former CEO de General Electric: “There are only two sources of competitive advantage: the ability to learn more about our customers faster than the competition & the ability to turn that learning into action faster than competition”. ¿Cuánto sabemos de nuestros consumidores y cuánto realizamos acciones sobre estos datos? Tenemos más datos que nunca y no sabemos por qué pero el 49% de los usuarios que nos apoyan como marca están con nosotros por inercia. Un claro ejemplo de ello es el mundo de los seguros. Es importante mantener activos los niveles de engaging con nuestros usuarios, ofrecerles lo que quieren. También es muy importante tener en cuenta The Internet of Things porque los nuevos productos que están saliendo al mercado en estos momentos responden a claras necesidades de los clientes, que sienten un engagement especial al descubrir que esos productos les solucionan problemas cotidianos. Son, por ejemplo, el caso de Zalando donde te puedes probar cualquier zapato y devolverlo sin compromiso; la App Road Vikings que pretende acabar con los accidentes de tráfico gamificando que no cojas el móvil cuando conduces o incluso Nest Cam que para tu tranquilidad en infinidad de situaciones te permite visualizar tu casa vía webcam e incluso hablar a través de ella, guardar recuerdos, ... ¡una pasada!.  

Szymon Mitoraj - Tests to Rule them All

Una de las charlas más interesantes la impartió Szymon Mitoraj, Head of Digital en ING Poland con su Tests to Rule them All. No hay vía más placentera y mejor desarrollada para llegar a la innovación que la de la iteración y el testeo. De cualquier otra manera el proceso sería más doloroso y no tendríamos nunca claro si vamos en la buena dirección. Para ellos ha sido muy importante encontrar el equilibrio entre el mundo del UX y el diseño junto con sus analistas de marketing. Intentan no basarse en intuiciones y siempre que hay la más mínima disputa desarrollan un test para salir de dudas, porque es en estos casos donde la empresa obtiene mejores ventajas. La mejor manera de saber si algo funciona es testeando y no nos pudo poner mejor ejemplo: Tienen una página donde quieren dejar claro que el principal beneficio de su producto es que los costes son 0€ y que son varias las ventajas para el cliente. No saben cómo priorizar el contenido. ¿Ponemos sólo 4 ventajas con 0€ coste? ¿o 5 ventajas de 0€ coste?. Podríamos pensar que la que mejor ratios de conversión les aportó ha sido la de las 5 ventajas pero lo cierto es que fue la de 4. En este momento se abrió un debate y decidieron testear con una de 3 y una de 4. Así como una de 4 y una de 6. Pero, una vez tras otra, la que siempre ganó fue la de 4. ¿Y por qué? Pues todavía a día de hoy se lo andan preguntando, el caso es que fue así y no tienen ni la más remota idea de por qué pero si no lo hubiesen testeado tampoco sabrían porqué tienen menos conversión. ¡Por cierto! Si hay algo en lo que insistió mucho en cuanto al testeo es que no le preguntemos a nuestros usuarios/clientes qué es lo que quieren. Es decir, no le preguntes a tus clientes que te den ideas, sino testea tus propias ideas y pregúntales cuál les gusta más.  

Gavin Hanley - Testing, Drafts & Experiments

Gavin Hanley es Performance Activation Specialist en Google Irlanda; realizó una de las charlas más práctica llamada Testing, Drafts & Experiments. Si una cosa nos había quedado clara a estas alturas de la conferencia era que teníamos que realizar tests e innovar al respecto. Pues bien, esta charla iba de esto. De Borradores, de Experimentos, de Pujas… Como especialista en el mundo del performance nos estuvo hablando de la importancia de los experimentos para ayudarnos a mejorar los principales kpi’s de nuestras campañas. Una vez realizado el experimento resaltaba la posibilidad de aplicarlo, siempre y que haya ido mejor, o bien realizando el cambio en la campaña que estábamos testeando o lanzando una nueva campaña para no estropear el histórico de la original. ¡Ah! Y tal y como nosotros siempre recomendamos, no uses el eCPC o el CPA sin tener suficiente histórico de conversiones, el algoritmo necesita datos suficientes como para funcionar bien. (btw… una pista que nos dio fue que para recopilar suficientes datos sobre el testeo, son necesarias 5 semanas de media para que esté activo). Para acabar el día rematamos con un estupendo panel discussion, donde participaron los ponentes principales. Se debatió, sobre todo, acerca de los retos que afronta el FinTech y la desestabilización de la legislación de los próximos años en el mercado europeo. Si has llegado hasta aquí y todavía quieres saber más, no te pierdas el resumen del Día 2. Si tienes cualquier duda o comentario sobre nuestros aprendizajes en Finance @Google, déjalos aquí abajo y estaremos encantados de contestarte. See you soon, mates!