Comportamiento, Atribución, Personalización en la Google Premier Partner Summit

¡Y seguimos! Este es el tercer artículo de la saga sobre las conferencias de la Global Premier Partner Summit de Google en New York a la que asistimos a finales de setiembre. Si te has perdido los artículos anteriores puedes encontrar aquí la primera entrega y aquí la segunda. En este punto del evento Carlos y yo nos dividimos para cubrir el máximo de conferencias especializadas de la tarde. Mientras él cubría la parte de Costumer Focus yo me centré en las conferencias sobre temática de producto.

Driving Growth with Behavioral Science

Maya Shankar, Jefa de Behavioral Science de Google Marketing arrancó las charlas de la tarde. Toda la conferencia se basó entorno a que la Ciencia del Comportamiento nos enseña cómo interactuamos y nos comportamos y a cómo ésta nos puede ayudar a conseguir mejores resultados si le prestamos atención. Maya resaltó la necesidad de crear un fuerte vínculo entre la Ciencia del Comportamiento y los A/B Test porque nos puede ayudar a reducir el universo infinito de cosas a testear para probar aquellas que tienen más probabilidades de éxito. Trajo consigo algunos ejemplos de cómo A/B testings basados en la Ciencia del Comportamiento han ayudado a mejorar resultados de clientes. Enumeró varios puntos para explicar cada caso:

1. The Endowment Effect

El primer experimento trataba sobre un producto para los veteranos de guerra de USA. Éstos usuarios recibieron primero un email que les explicaba que “eran candidatos capacitados para conseguir determinados beneficios”. Cuando cambiaron “candidatos capacitados” por “te has ganado el derecho a conseguir determinados beneficios” observaron un incremento del 9% en la tasa de usuarios que accedieron a la oferta. Demostraron así que la elección correcta de las palabras puede marcar la diferencia. 

Este es un patrón clave de comportamiento en el que las personas valoran positivamente una oferta cuando se ha establecido el parámetro "propiedad" para los bienes asociados a algo experiencial o emocional ("te mereces un descanso", "has ganado la posibilidad", "tu esfuerzo tiene recompensa"...)

2. Commitment Devices

Para definir esta parte del estudio del comportamiento Maya habló del caso de la recaudación de las tasas anuales del Gobierno de USA. Explicó que todos los años la recaudación se había hecho con un formulario tipo en el que después de rellenar todas las tablas de impuestos el usuario acababa firmando que todo lo declarado encima era verdadero y exacto. Resaltó irónicamente que, por supuesto, todo el mundo acababa revisando de nuevo los datos por si no habían declarado correctamente las ganancias (una pista: no). Sin embargo, al año siguiente decidieron poner la casilla de la firma arriba de todo y como resultado consiguieron incrementar la recaudación en 12M$. El compromiso de dispositivo es relevante para los campos de la economía y, especialmente, para el estudio de la toma de decisiones.

Generalmente se basa en crear obstáculos y aumentar los costes de las tentaciones, reafirmar el compromiso poniendo la reputación en peligro y hacer un contrato monetario con el interpelado para aumentar el beneficio de quedarse en el camino de la rectitud cumpliendo con lo acordado.

3. Goal Gradient Effect

Este efecto consiste en simular que el usuario ya ha empezado a conseguir un objetivo para eliminar la barrera de la inviabilidad. Muchas veces sucede que cambiamos a otro objetivo cuando vemos que el que nos hemos marcado es demasiado ambicioso o laborioso. En este punto, y para dejar claro en qué consistía tal efecto,  puso el ejemplo de unas tarjetas de fidelización de una empresa de lavado de coches. El usuario conseguía un sello por cada lavado que realizaba, al completar las 8 casillas obtenía un lavado gratuito.

Cambiar el diseño de la tarjeta, de completar 8 casillas a completar 10 casillas con 2 sellos ya estampados desde el inicio, hizo que la tasa de finalización incrementase un 78%

4. Identity Priming & Social Norms

Las normas sociales son reglas de comportamiento implícitas o explícitas dentro de la sociedad o de un grupo social. Nuestras preferencias están condicionadas e influenciadas por estas normas sociales. Esto puede ser muy útil para hacer ver a determinados usuarios que no están cumpliendo con las normas sociales preestablecidas y que, de este modo, se sientan interpelados a hacerlo (puso algún ejemplo de organizaciones benéficas cuando en sus campañas de captación añaden mensajes similares a estos: "más de la mitad de tus vecinos han donado a la causa").

También nos enseñó cómo la identidad forma una parte importante a la hora de tomar decisiones con el ejemplo de la app de YouTube para gamers.  Incrementaron el CTR en un 2,3% sólo por hacer formar parte de la comunidad gamer a un usuario afín con sus CTAs.

5. Reference Dependence

En este modelo de comportamiento es necesario tener en cuenta que los usuarios valoramos los posibles beneficios comparándolo siempre con un punto de referencia, así decidimos si merece la pena el trato que nos ofrecen o no. Para ilustrar este ejemplo nos trajo un caso hipotético en el que se ofrecía un descuento de -5$ para atraer clientes en un centro comercial. No es lo mismo pensar en -5$ de descuento cuando te vas a gastar 15$ que -5$ para una chaqueta de 125$. Por lo tanto, la gente que irá hasta el centro comercial dependerá siempre en cómo se comunique el descuento.

Y así, con algún que otro ejemplo interno, ya sabemos cómo Google nos va dirigiendo por el camino correcto para conseguir sus objetivos y, de este modo, deja claro que con el estudio de la Ciencia del Comportamiento la experimentación es vital.

Taking YouTube from reach to results

Con la charla de Amy Yury, Directora de Global Video Product & Sales Activation, disfruté mucho. La mala noticia, es que no lo voy a poder resumir porque todo lo que se comentó en la charla está bajo NDA. Lo único que podemos desvelar es que vienen bonitas novedades para YouTube este año. Hubo una reflexión que hizo Amy Yury que me gustó mucho por simple que parezca. ¿Por qué el vídeo es importante? Porque muchos y grandes momentos de las vidas de las personas suceden en YouTube (sustituyan YouTube por vídeo). Además hay que tener en cuenta que cada minuto se suben a YouTube unas 400 horas de vídeo de media. Una cosa que sí podemos comentar, dado que se ha publicado a través de la cuenta de Google Partners en Twitter, son los tres pasos a seguir para conseguir una buena estrategia de vídeo para nuestros clientes:

1. Escala y precisión: muy importante impactar a las audiencias con mayor afinidad a nuestra marca
2. Destaca en un mundo en el que todo es "saltable": el multitasking es nuestro talón de Aquiles por lo que ofrecer contenido relevante es crucial.
3. Convierte la atención en acción: de poco sirve si no estamos derivando a los usuarios captados hacia nuestro objetivo.

Consumer Experiences: One Step, One Second 

Matt Del Re es Director de Performance Solutions en Google. En su labor diaria su equipo se centra en que los productos publicitarios de Google sean más fáciles de comprender, comprar y optimizar. Si una cosa nos ha quedado clara durante las conferencias es que los usuarios esperan rapidez, relevancia y experiencias sin fricción (el concepto frictionless experiences lo hemos oído hasta la saciedad). Eso sí, hay que tener en cuenta que estamos compitiendo con las mejores experiencias que los usuarios han tenido jamás. En la siguiente fotografía destaca las mejores experiencias de usuario desde su punto de vista.

Como su objetivo es conseguir las mejores experiencias de usuario destaca las tres claves en las que fijarse para conseguirlo:

1. Help me faster: es la nueva frustración de los usuarios en mobile, la lenta carga de las página en sus dispositivos.
2. Know me better: un ejemplo que me encantó para ilustrar este momento “¿Cuántos de los que estáis en esta sala habéis conocido a alguien, le habéis dicho vuestro nombre y os ha vuelto a preguntar por vuestro nombre tras un rato de charla? ¿Cómo os ha hecho sentir eso? Pues esa misma sensación les ha producido a vuestros usuarios cuando no conseguís acordaros de sus preferencias”.
3. Wow me everywhere: y es que estamos esperando que nos enamoren y nos sorprendan con la experiencia de usuario. El impacto de una buena experiencia es crucial. El 62% de los usuarios está esperando que las marcas les ofrezcan una buena experiencia de usuario en el canal o dispositivo.

Using Attribution to unlock growth

Tim Reis es Director of Performance Agencies. Aunque Tim sustituía a un ponente que se cayó en el último momento creo que destacó varias cosas interesantes. Por ejemplo, destacó que a día de hoy la mayoría de empresas todavía sigue optimizando con el modelo last-click. Esto es claramente un error, sobre todo teniendo en cuenta que los usuarios utilizamos varios dispositivos y que necesitamos cambiar la forma en la que rastreamos las conversiones a medida que evoluciona el viaje del usuario en la compra. El viaje es muy relevante si tenemos en cuenta que el 90% de los usuarios que poseen múltiples dispositivos cambian de pantalla para completar tareas.

Es muy importante interiorizar que el viaje del usuario tiene que estar en primer lugar, frente a todo lo demás. En la fotografía superior vemos un claro caso en el que un mismo usuario ha hecho muchas búsquedas de un mismo producto y ha llegado a recibir hasta 260 touch-points. ¿Qué sucedía en realidad? Este usuario estaba viendo todo el rato el mismo anuncio, la misma landing page, etc. Por mucho que tenga 260 touch-points no sirve de nada si no adaptamos el mensaje al usuario. Finalmente acabó resumiendo tres puntos clave a tener en cuenta:

1. Evalúa todos los puntos de contacto con tus usuarios
2. Construye tu funnel
3. Expande tu estrategia

Tim Reis culminó su charla con esta frase: “es un momento muy emocionante para dedicarse al marketing” y no podemos estar más de acuerdo. Y hasta aquí los destacados del evento de la tarde: un lujo poder asistir.

Siempre es un placer poder resumir estos eventos para vosotros, aunque sean un posts un poco extensos. ¡Espero que os haya gustado!