Runroom en la Google Premier Partner Summit de New York – Parte 2

Tal y como os comentábamos en nuestro artículo de introducción, tuvimos el honor de ser invitados a la Global Premier Partner Summit de Google celebrada en New York tras haber sido los únicos españoles nominados en la categoría Search Innovation Awards de 2017 para EMEA, con el proyecto de ESADE. Carlos y yo asistíamos a las conferencias del 28 de septiembre representando a Runroom. Escuchar de primera mano hablar del futuro de la profesión y de los retos que se nos vienen encima a través de los principales líderes de Google es siempre un privilegio. Una de las cosas que nos quedó clara es que este año van a venir muchas novedades en todas las plataformas y vamos a tener que ponernos las pilas tan rápido como podamos. El opening del evento lo hizo Tabitha Salomon, Product Marketing Manager de AdWords, que hizo un pequeño repaso a la agenda del día. Todo prometía: novedades en AdWords, Analytics, YouTube y DoubleClick. En las siguientes líneas vamos a explicar algunas de las principales conferencias de la mañana que no estaban restringidas con NDA (acuerdo de confidencialidad con sus siglas en inglés). Si hay una cosa que Google suele hacer bien es la puesta en escena. En esta ocasión desde el escenario dieron un reconocimiento a aquellos asistentes que cumplían con hechos extraordinarios: aplausos al que más kilómetros había recorrido para estar presente; al que más veces había asistido a esta cita o al primero que había contestado al registro para asistir. ¡Todo un show con aplausos! Por cierto, nos ha sorprendido ver el cariño que se tienen Google y Snapchat que incluso hicieron un efecto especial y customizado para el evento.

Marketing en la "Era de la Asistencia"

Tras el speech de Tabitha subió al escenario Mary Ellen Coe, Presidenta de Google Global Marketing Solutions. Destacó de inicio que los 1.000 asistentes que conformábamos las conferencias teníamos mucha influencia en el desarrollo de la profesión en los próximos años. Por ello nos pedía que recopilásemos más feedback sobre nuestros productos y estuviésemos al día en formación para conseguir clientes/usuarios más satisfechos. Nos recordó que la irrupción del smartphone hace más de 10 años en el mercado (consideraba este hito con el lanzamiento del primer iPhone en 2007) hace que no podamos seguir hablando de “la revolución de los teléfonos inteligentes”. Los smartphones han venido para quedarse, ahora es el dispositivo principal que los usuarios utilizan para acceder a internet. Ya no hay revolución, deberías estar presente en estas plataformas y además pensando en I+D para no quedarte atrás. La experiencia digital es cambiante para el consumidor y ¡cuidado! no toda la información está en los datos. Ahora tenemos que hablar de experiencia, de emoción… El fácil acceso a la información nos pone en la “era de la asistencia” dado que los usuarios utilizan las búsquedas para investigar, responder preguntas e incluso averiguar nuevas cosas. Para conseguir dar la mejor respuesta tenemos que fijarnos en tres puntos clave:

1. Be informed Es imprescindible estar bien informados sobre quién es nuestro usuario principal. Qué es lo que necesita y busca, no podemos asumir qué es lo que está buscando. La experiencia del consumidor, en el inicio del viaje, está fuera de las tiendas/webs y tienes que averiguar como llegar hasta ese punto. ¿Qué les motiva a buscar tu producto?
2. Demanding. El usuario está pidiendo y buscando cosas y confía en que seamos capaces de facilitarle la información en la era de la asistencia. Sin fisuras y sin pérdidas de tiempo, porque cada vez somos más exigentes.
3. Frictionless. El consumidor espera que le ofrezcas la mejor experiencia de usuario posible. Si hablamos específicamente de mobile, el impacto que tiene una lenta carga de la página supone una mala experiencia de usuario y un gran porcentaje de rebote.

Cómo romper con esa fricción:

• Entiende al completo el viaje del consumidor: el móvil ha roto nuestra forma de medir. Por fin las cosas se están poniendo interesantes en este punto ya que hoy en día podemos medir mucho mejor qué es lo que pasa durante todo el viaje. Aquí remarcó el lanzamiento que hará Google de la plataforma Attribution para 2018. Tenemos el ojo puesto en este hito, que aparentemente será muy importante.
• Construye una audiencia con las mejores intenciones: los usuarios esperan que sepas qué es lo que quieren en cualquier micro-momento en el que estén. Hacer research de las intenciones de búsqueda de tu target es una buena práctica para entender qué es lo que les preocupa y qué ofrecerles.
• Sé implacable con la eliminación de la fricción: las expectativas hoy en día son muy altas. Un 53% de los usuarios abandonará tu web si no carga en menos de 3 segundos. Las marcas compiten para ofrecer las mejores experiencias de usuario a sus clientes y resultar ser así más convincentes, hecho que nos permite retener clientes.

First Look at Google Ads Innovations

Aunque toda esta charla no se puede reproducir porque está bajo NDA, lo que nos imposibilita difundir cualquier tipo de información, hemos querido recoger los principales puntos que han destacado los managers de cada sección.

1. Jon Diorio, Product Manager de Grupo de AdWords, fue el encargado de abrir las charlas y destacó entre otras cosas la importancia del mobile y los tiempos de carga. Vendrán varias novedades en 2018. Stay tuned!
2. Bhanu Narasimhan, Directora de Audience Products de Google, destacó lo más relevante de este año en el ámbito de las audiencias. Os dejamos una cita que han compartido desde la cuenta de Google Partners de Twitter: “Los anunciantes que utilizan in-market audiences para search están viendo un incremento de media de 10% en los porcentajes de conversión”.
3.  Diya Jolly, Directora de Producto para YouTube y Video Monetization, nos habló de los aspectos más relevantes del vídeo para 2018 y vienen cosas muy interesantes. Otra cita que han movido de la charla a través de Twitter “El 90% del comercio todavía se produce offline, así que deberíamos centrarnos en conducir a nuestros consumidores online”.
4. Jenn Liu, Directora de producto de Google Shopping, nos habló de las tendencias y los productos mas relevantes para retail. Otra cita del Twitter de Partners: “La gente que hace clic en una búsqueda de Google y visita la tienda son un 40% más valiosos y un 25% más propensos a realizar una compra”.
5. Y por último Babak Pahlavan, Director Senior de Gestión de Productos, nos habló de la importancia de la medición y de las novedades a corto plazo en este ámbito. Y la última cita compartida desde el Twitter de Partners sobre la charla: “Tienes que ser capaz de medir el impacto de cada touchpoint con tus usuarios a través de las diferentes plataformas y canales”.

Aunque no nos podamos extender en el contenido de las conferencias estaremos preparados para que podamos ofrecer todos los servicios que se avecinan a nuestros clientes ;-)

Reimagining marketing through Artificial Intelligence

La última sesión antes del break la cerraba Marvin Chow, Vicepresidente de Marketing de Google. Aunque él lo ha explicado perfectamente bien en este artículo de Linkedin, voy a resumir los puntos clave de su conferencia. Hoy en día los usuarios estamos bombardeados continuamente por diferentes marcas, tecnologías, plataformas y además esto se produce en diferentes micro-momentos. Por ello va a ser primordial que empecemos a trabajar con la Inteligencia Artificial y el Aprendizaje Automático, ya que están cambiando por completo el espectro tecnológico. La Inteligencia Artificial va a cambiar la manera en la que los consumidores interactuamos con la información. Pero antes de seguir aclaremos:

• Inteligencia Artificial: es el estudio de cómo hacer que las máquinas sean inteligentes o capaces de resolver problemas, tal y como se puede leer en la fotografía de arriba.
• Aprendizaje Automático: crear sistemas que solucionen problemas. Enseñamos a las máquinas con una serie de reglas hasta que aprendan.

Según Chow en Google hay pocas tecnologías que no usen IA o Aprendizaje Automático. Por ejemplo, uno de los inventos que más “wow” causó en la presentación fue el Google Assitant (que por cierto se podía testear en los stands del recinto) y que nos deja entrever lo que serán las búsquedas del futuro más próximo y lo importante de tener tus campañas bien trabajadas para estos nuevos retos. La gran importancia de cómo el AI y el Aprendizaje Automático nos van a ayudar con nuestras campañas es que vamos a ser capaces de construir a gran escala y adaptarnos a las intenciones del usuario en cada momento. Por supuesto, optimizando en tiempo real.  

Getting Smarter With Data: Using Machine Learning Power Your Marketing

Tras una breve pausa después de la charla de Marvin Chow salió al escenario Dan Taylor, Director General de Display & Programmatic en Google, que nos habló del uso de los datos para encontrar nuevas oportunidades con tal de mantenernos un paso por delante de la competencia. Hoy en día el dispositivo móvil se ha convertido en una oportunidad para ser relevante y reducir la fricción. A medida que las experiencias de los usuarios se vuelven fáciles y mejores, éstos buscarán mayor asistencia a través del móvil y más nos vale asegurarnos de que nuestra marca esté presente. El promedio de carga de una página web hoy en día se sitúa en los 10 segundos de media, 24 segundos en cargarse por completo. Esto es lo que se traduce como una experiencia con fricción, sobretodo si tenemos en cuenta el dato que comentábamos anteriormente: un 53% de los usuarios abandonará nuestra web si no carga en menos de 3 segundos. Tener clara la necesidad de conseguir un tiempo de carga excelente va a ser uno de los principales objetivos de los próximos años, si no lo es ya. Lo que hay que tener muy en cuenta es que los usuarios se han convertido en personas exigentes con grandes expectativas sobre el contenido, productos y tecnología que consumen. Hace 20 años tan sólo existía como gran consumo la televisión, las revistas especializadas y la radio. 15 años atrás empezamos a introducir los medios digitales. Pero es que hoy en día la cantidad de medios, dispositivos y canales que consumimos es ingente, por lo que el Machine Learning es nuestro objetivo. Es en este punto en el que la tecnología se ha convertido en el facilitador que debía ser pero nos está planteando otros desafíos: ¿Cómo llegamos a la audiencia adecuada con el Machine Learning?

1. Construye relaciones con tu audiencia. Es muy importante estar presente para nuestros usuarios en cada paso del viaje. El 91% de los propietarios de dispositivos móviles realizarán una compra después de ver un anuncio relevante, aunque menos de 1/3 de las experiencias de marca son consideradas como útiles. Tenemos que tener como objetivo intentar cerrar esa brecha y construir relaciones fructíferas con nuestros usuarios. Imprescindible llegar a las personas adecuadas con el mensaje adecuado.
2. Usa la inteligencia para expandir tu alcance. En este punto el Director Ejecutivo de Display y Programática defendió cómo Similar Audiences nos permiten encontrar y llegar a personas que comparten intereses similares a nuestros mejores clientes. Una vez tenemos el mensaje adecuado tenemos que tener claro que la audiencia es relevante.
3. Usa los datos para descubrir nuevas ideas. Usar Audience Insights es clave con tal de ampliar la segmentación en nuestras campañas. Además, gracias a los informes de audiencias podemos mejorar descubriendo más sobre los datos demográficos, de ubicación, dispositivos o intereses de mercado de nuestros usuarios a través de nuestras listas de remarketing.

Y esto es todo por hoy amigos. Si habéis llegado hasta aquí y os parece interesante lo que os hemos contado, recordad que los shares son bien recibidos y que en los próximos días seguiremos con la crónica del evento.