¿Podremos seguir trabajando con Google Analytics?

Posiblemente habréis visto esta noticia en la que Meta amenaza con dar de baja sus servicios principales (Facebook e Instagram) en Europa. O esta otra, sobre el rechazo de Google Analytics como herramienta de analítica web en Austria y, más recientemente, en Francia por los mismos motivos. Así como la declaración de incumplimiento de la GDPR en Alemania de Google Fonts. El tira y afloja entre UE y EEUU sobre la privacidad de datos y la nueva legislación relacionada con los grandes players a nivel de privacidad y publicidad online está dando mucho que hablar y cada día aparecen en los medios novedades no muy tranquilizadoras. 

En Runroom seguimos de cerca las actualizaciones y nos planteamos hipótesis para anticiparnos en lo posible a cualquier decisión que pudiera afectar a los sistemas de analítica utilizados por nuestros clientes. Fruto de estas reflexiones internas, y por si ayuda a esclarecer dudas, resumimos algunos aspectos clave del conflicto en este post. 

La situación se origina tiempo atrás, con la ruptura de los pactos Safe Harbor (2016) y Privacy Shield (2020) sobre privacidad y protección de datos entre EEUU y EU. Desde entonces, no se ha logrado un acuerdo entre las comisiones Europeas, la administración de EEUU y las empresas privadas, dejando el asunto en un limbo legislativo que ha derivado en la decisión unilateral de algunos países de declarar ilegal el uso de estas herramientas.

A día de hoy, según la legislación europea vigente, no es posible enviar datos de la UE a servidores de EEUU. El tema está en que la legislación de EEUU sí permite acceder a toda la información de los usuarios almacenada en cualquier servidor nacional para investigaciones legales. Así que, aunque la UE no aprueba esta práctica, las grandes plataformas envían sus datos de rastreo de los usuarios de la UE a sus servidores de EEUU para mejorar sus impactos publicitarios mediante algoritmos de Inteligencia Artificial, entre otras aplicaciones.

Y este no es un tema exclusivo de Google; otras herramientas de analítica que no están siendo nombradas en los medios también se encuentran en la misma situación, como es el caso de Adobe Analytics. Así pues, esto podría suponer el fin de la analítica tal y como la conocemos actualmente.

Para entender un poco más, tendríamos que analizar lo que se consideran “datos privados de los usuarios europeos”. Por ejemplo, la información que se envía a Google Analytics está anonimizada, pero si cruzamos la información que se manda a través de la IP (aunque no se vea en ningún informe de GA) o la del Client ID, con datos externos -como los del ISP o los de nuestro CRM-, sí nos permitiría obtener información personal de los usuarios.

De todas formas, sí se podría optar por soluciones que respetaran la privacidad de los datos. Una alternativa sería utilizar Google Analytics Server Side y guardar esta información en bases de datos BigQuery ubicadas en servidores europeos, extrayendo la información a través de DataStudio. O bien utilizar otras herramientas desarrolladas en Europa que nos permitieran cumplir con la legislación en materia de protección de datos, como Mixpanel, Fathom o Matomo Analytics en sus versiones SaaS, o en algún caso incluso Onpremise, entre otras. 

Por supuesto, estas opciones requerirían un proyecto de migración del sistema actual de medición, etiquetado y reporting y, además, habría que analizar qué pasa con los datos históricos.

Sabiendo todo esto:

¿Creemos que Google Analytics se va a inhabilitar en Europa y/o en España?

Pues, en nuestra opinión, y aunque no podemos tener la certeza al 100%, la respuesta es no.

El pasado 4 febrero, Google ya anunció que estaba trabajando en poner en marcha algún mecanismo que nos permitiera operar bajo la ley vigente de protección de datos, y que en breve compartiría qué opciones ha pensado para ello. Nos mantendremos alerta.

Esperamos haber arrojado luz sobre el tema y que esta información os haya tranquilizado en caso de duda. Suponemos que, poco a poco, se irán despejando incógnitas y se podrán tomar las mejores decisiones sobre los pasos a seguir para mantener nuestros sistemas de analítica de acuerdo con la legislación, sin perder el histórico que podamos tener.

Y si, finalmente, todo se aclara y Google Analytics sigue legalmente siendo nuestra plataforma de medición.. ¿pues ya estaría, no? ¡Pues no! 

Más allá de cómo evolucione la situación que hemos comentado, Google apuesta claramente por un cambio en el sistema de medición y dejará de dar soporte a versiones anteriores tarde o temprano, por lo que tendremos que ir pensando en el desarrollo de un proyecto de migración de la analítica con Universal Analytics o Google Analytics 3 a la analítica con Google Analytics 4. También habrá que seguir de cerca la información relacionada con la utilización de las cookies de terceros y cómo pretenden solucionarlo con el nuevo Privacy Sandbox impulsado por Google para la segmentación de usuarios, tras el fracaso de la propuesta del FLoC.

Pero este es tema para otro post ;)