E010 – ¿Qué es la Experiencia de Usuario? con Daniel Torres Burriel

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La realidad actual de las empresas es la de poner al cliente en el centro de la experiencia, de transformar esa vivencia y aportarle valor. Daniel Torres Burriel nos ayuda a entender qué es la experiencia UX desde la perspectiva de los usuarios y a cómo amoldar el lenguaje a esta nueva manera de enfocar un negocio.

Daniel Torres Burriel es uno de los pioneros del User Experience en nuestro país. Actualmente, tiene el cargo de CEO en Torresburriel Estudio, sin duda, una agencia referencia en cuanto a la Experiencia de Usuario. Con su fiel honestidad y unos cuantos años de experiencia, nos explica de que se trata.

¿Cuál es tu visión particular sobre la experiencia de usuario? 

Para que el ordenador que manejas funcione hace falta que muchos ingenieros se hayan puesto a trabajar de forma coordinada pero que, a la vez, haya habido un sistema de producción, que suele ser en serie, que funcione y haga que el ordenador funcione después de todo un proceso que nos lleva hasta al punto de venta.

Dentro de eso, es tan importante quien diseña el algoritmo como que alguien empaquete debidamente esa caja que hace que tú hagas en un podcast una descripción de lo que es "un unboxing perfecto". Todos los pasos cuentan y aquellos que pueden requerir de un nivel de cualificación menor necesitan ser ejecutados de la mejor manera posible. A eso me refiero a no dejar ningún detalle fuera de control.

¿Quién eres y de dónde vienes, Daniel? 

Estudié Trabajo Social en la universidad. Luego, acabé dedicándome al diseño digital. No sin alguna que otra dificultad por el camino, acabé haciendo horas de voluntariado en una asociación de consumidores en Zaragoza para poder ser convalidados como parte de la prestación social sustitutoria del servicio militar. Me preguntaron qué sabía hacer y les dije que tenía un ordenador con infovía, Internet. Entonces, me hicieron responsable de Internet durante 10 meses que, en realidad, fue como un regalo porque estaba seis horas al día conectado sin tener que pagar la conexión.

Me sirvió para aprender un montón y para poder trastear con HTML que, en el momento, eran cada día era un descubrimiento maravilloso. Y, así fue como acabé metido en el ámbito del diseño digital hasta hoy.

Acabas de publicar tu nuevo libro, ¿cómo está funcionando?

A mí me dicen que bien. Yo me entero por Twitter por las menciones de la gente. Me parece admirable aquellos que se compran un libro, le hace una foto y ponen un tuit mencionándote. Me parece maravilloso y yo les digo "Oye, muchas gracias. A ver si me cuentas si te ha gustado o no cuando lo leas".

Ayer mismo, el editor me dijo que estábamos en la recta final para agotar la primera edición. Me ha parecido una aventura fascinante porque, sí que es verdad que este es el tercer libro, pero este es el primero que publico con una editorial grande como Anaya Multimedia. El primer libro fue con una más de ámbito local. El segundo me lo edité yo y lo distribuí yo mismo como una estrategia comercial de publicidad de la empresa. Pero este último es el más profesionalizado y me ha dejado momentos impagables en el ámbito de la corrección literaria.

No tengo ni idea de escribir, soy un maldito impostor. Llegué a discutir con la profesional de la corrección que revisó el libro por el uso de ciertas formas del lenguaje, ciertos giros, algunos de ellos muy curiosos. Pero me dejaron bien claro que escribir es un oficio muy serio y que quienes, por nuestro trabajo, tenemos un cierto conocimiento, muchas veces está bien que nos pongan en nuestro sitio porque podemos saber mucho de un tema determinado, pero escribir es otra cosa y escribir bien es muy difícil.

¿Cómo defines Experiencia de usuario?

Me encantaría poder darte una respuesta simple, concisa, rápida y que encima tuviese gancho. Quienes nos dedicamos a la experiencia de usuario tenemos un aliado especial y es la palabra "usabilidad", que no es exactamente experiencia de usuario pero, por alguna razón, sí que es cierto que se ha instalado en el imaginario de mucha gente en el ámbito tecnológico. Si no nos entienden cuando explicamos lo que es la experiencia de usuario, decimos “usabilidad”.

La experiencia de usuario es un concepto con el que los de diseño digital somos un poco impostores. En el ámbito de producto físico es algo que se ha trabajado siempre. A veces, nos pensamos que quien diseña un botellín de agua lo diseña porque sí, o que el sonido de la puerta de un coche al cerrarse es ese sonido por una cuestión aleatoria. No es aleatorio ni lo de la botella de agua ni lo del sonido de la puerta del coche, es una disciplina escondida.

Muchas veces trabajamos en esos ámbitos que realmente pueden no ser visibles, pero son los que hacen que las cosas funcionen desde una perspectiva funcional, operativa, o desde una perspectiva experiencial, es decir, que quieras repetir, que ese ordenador esté encajado de tal forma en la caja que sea un placer hacer el unboxing.

Si lo llevamos al ámbito digital es más complicado porque estamos en un mercado en el que los ingenieros y los técnicos han tomado siempre las decisiones y las sigue tomando. Y me parece un disparate en cuanto estamos trabajando en el ámbito del negocio y debería ser gente preparada en el ámbito del negocio quien tomase las decisiones.

Lo empecé a ver cuando trabajaba en una consultora. Todos mis compañeros y mis jefes eran ingenieros informáticos y, en un inicio, me parecía muy bien y pensaba “Hacemos productos que funcionan, que son seguros, estables robustos, escalables... todas esas cosas que tienen los buenos sistemas. Pero luego a la gente no le gusta". Entonces, esto es un problema porque si alguien invierte en un sistema en una plataforma, desde la perspectiva técnica, pero esta no funciona, nuestro trabajo no vale. Porque no vendo. 

Creo que en el ámbito digital se están haciendo las cosas mejor pero, tradicionalmente, venimos de un legado en el que las decisiones han estado centradas en la tecnología y no en el negocio.

¿Qué diferencia una disciplina como es la user experience con la de costumer experience?

Yo creo que una primera diferencia es el alcance, es decir, el círculo concéntrico de la experiencia de cliente es mucho más amplio o abarcan muchos espacios, en tanto en cuanto, el cliente tiene unas connotaciones y una relación con la marca, la empresa o la organización que el usuario puede no tener.

Odio hablar de usuarios, ya no por la despersonalización, si no que le estamos quitando ese componente que hace que esta persona se active para algo. Pero creo que la experiencia de cliente tiene un alcance mayor en términos generales y, para ser honesto, te diría que entiendo que también tendrá una diferencia de abordaje metodológico, el cual no te puedo precisar porque yo no soy experto en ello. No me atrevo a decirte cuál es pero estoy seguro que, al hacerse más ancho el alcance convencional, habrá abordajes metodológicos que a nivel de técnicas, herramientas y tipos de enfoque analítico serán diferentes a los de la experiencia de usuario. La experiencia es algo que yo conozco y trabajo, pues son los que van desde la investigación hasta la evaluación posterior, fases de testeo y la mejora continua.

Eso es lo que trabajamos nosotros en el ámbito de la experiencia de usuario, obviamente, con la fase de construcción y de diseño, que está en el medio. Pero entiendo que la experiencia de cliente, al abarcar muchos más aspectos que trascienden lo digital y al producto, es un ámbito muchísimo más amplio.

¿Cuál es el proyecto que hayas hecho más raro?

Raro no, pero curioso sí. Es un proyecto que terminé y no me lo pagaron. La cosa acabó un poco mal, el cliente desapareció pero me pareció muy interesante por lo curioso que era. Se trataba de un comercio electrónico llamado The Grow, es decir, de semillas de marihuana.

Me pareció muy freaky por las sesiones previas de trabajo. Había una fase de descubrimiento en la que mi interlocutor me decía “hace 15 años era la referencia en todo esto pero me parece que aquella gente que podía ser mi cliente ahora tiene 35 o 40 años”, y es una cuestión matemática. ¿Aquellos que ahora tienen 18 años están seguros que sus necesidades, objetivos y motivaciones son las mismas que hace 15 años? Porque a lo mejor no es así.

Al no formar parte de ese target, lo abordé desde una perspectiva profesional de investigación y descubrimiento. Necesito estar muy seguro de si el usuario, en este caso, ha cambiado sus pautas de comportamiento o han cambiado sus necesidades.

Era el primer proyecto que me he encontrado en que puede que, no solamente haya cambiado el mercado, sino que han cambiado las pautas de consumo y que las motivaciones de consumo sean diferentes. Me pareció interesante y, a la vez, muy complejo porque es cierto que, desde una perspectiva de regulador, yo no podría llevar este caso de éxito a cualquier sitio porque todavía tiene un componente transgresor o de prejuicio.

¿En qué proyecto sientes que has aportado más valor? 

Hay un proyecto con diferencia en el que creo que hemos aportado un valor brutal y es de una fundación de Zaragoza llamada Fundación Genes y Gentes, y su público objetivo son niños y niñas con enfermedades raras.

Para mí es un caso de transformación digital de libro. La Fundación venía de gestionar subvenciones y ayudas públicas que se utilizaban para hacer libros, jornadas, eventos... donde había un público muy tradicional. Y la crisis les ha servido para darse cuenta que gestionar presupuestos no dura para siempre. Nosotros, a través de la web, hemos estado ayudándoles a transformar, primero, la manera en la que obtenían ingresos y, segundo, a enfocarse mejor como una puerta de entrada del sistema sanitario público allá donde el sistema no llega.

Hablo de casos como, por ejemplo, el autismo, o el TDH. Muchas veces, en las consultas de Atención Primaria, los primeros pasos de atención a la familia se realizan desde otra perspectiva y resulta que tenemos unos diagnósticos y unas terapias que están ya óptimamente dirigidas a esta gente.

Aconsejamos al cliente a someterse al programa de Google Grants para organizaciones no gubernamentales, que tienen una dotación muy importante de dinero de AdWords para poder hacer una captación de tráfico interesante, a través de un sistema de landings automático, alfabetizando digitalmente a las personas que trabajan allí. Porque, claramente, no pueden depender de un proveedor tecnológico porque no tienen presupuesto permanente para hacer una gestión de contenidos avanzada.

Ya llevan tres o cuatro años haciendo un trabajo fantástico en la captación, donde la gente puede buscar directamente en Google qué le pasa a su hijo o hija.

Imagínate la motivación que pueden tener unos padres cuando su criatura tiene un comportamiento que encuadran fuera de los estándares normalizados. La Fundación puede hacer una acogida y un acompañamiento en las primeras fases del tratamiento. Estoy super orgulloso de haber contribuido a eso porque me parece flipante.

Sobretodo, aportamos valor en cambiar la idea de comprar tecnología y de recurrir al informático.

Hemos aportado el enseñar que la tecnología no tiene que ser algo invisible sino que, es una herramienta como lo es la luz o un teléfono, como son los ordenadores o las impresoras. Hay un componente de alfabetización.

En segundo lugar, a través de la investigación y el descubrimiento, entender cuáles son las necesidades reales de esa organización para que a través de la tecnología podamos implementar, en este caso, una plataforma que nos permita acercarnos a nuestro público objetivo.

Para mí, eso es la experiencia de usuario, y trabajarla, es decir, enseñar a mi cliente a redactar el contenido. Tenemos que entender quién hay detrás y qué es lo que espera ese usuario.

¿Cuáles son las fases de UX?

Son las fases de investigación, diseño y evaluación. Dependiendo del presupuesto, sobretodo, la investigación puede tener un componente cuantitativo cuando es posible. Y, entonces, aprovechas analíticas que tenga ya el cliente implementadas, dependiendo mucho del tamaño del cliente y del recorrido que trae hasta que llega a nosotros. Pero, las cuantitativas son muy sencillas porque en realidad tenemos que leer dashboards que nos permiten o que a veces los tenemos que construir, o las cualitativas que son lo más divertidas porque tienes que hacer entrevistas, lanzar cuestionarios, hacer workshops... este tipo de dinámicas donde más aprendemos todos, no solamente a nosotros sino también al cliente porque tiene que involucrarse necesariamente.

La parte de creación de diseño depende en buena medida de las necesidades del proyecto. Hay proyectos que tienen unos grados de maduración muy avanzados, con lo cual la intervención en diseño suelen ser intervenciones quirúrgicas en las que tu trabajo no afecta a la estructura del diseño del producto sino que trabajas los detalles. En otros casos hay que construir desde cero.

Cuando concebimos desde cero, siempre que el tiempo disponible lo permite, a mí me gusta mucho trabajar de manera colaborativa, no por una cuestión de modas, si no porque es muchísimo más eficaz. Al principio cuesta mucho más empezar a mover a un equipo en el cliente pero el resultado es mucho más rico.

Obviamente, en términos de aprendizaje me parece fascinante pero en resultados más rico y en la parte de evaluación, que es la parte que más me gusta ya que en el mundo de la usabilidad me introduje gracias a leer a Yacob Nilsen y a Eduardo Manchón, con lo cual a mí toda la parte de testing con usuarios y evaluación me parece fascinante.

Yo empecé por ahí y podría hablar horas y horas de tema de test con usuarios pero el colofón, cuando lo hacemos, lo ponemos ahí. Sí que es verdad que muchas veces te llaman para hacer, no todo el proceso completo, sino solamente una parte. Entonces, eso te permite profundizar y a mí esa parte es la que me parece más fascinante. Estoy absolutamente enamorado de la investigación y de la fase del testing, aunque ahora estoy más en tareas de gestión pero sigo enamorado de esas dos disciplinas. Creo que las estamos todavía desaprovechando tienen un potencial descomunal en el ámbito del producto digital.

¿Es cierto que un alto porcentaje de proyectos presentados no se llevan a cabo?

Sí, y las razones pueden ser muchas y variadas. Yo, personalmente, he estado en proyectos en los que hemos hecho discovery, diseño y testing y no han salido a producción porque eso suponía poner en tela de juicio el trabajo de más de un departamento. Y eso sí que es mundo real.

Hay gente que no quiere una evidencia que gestione su trabajo, y eso es humanamente comprensible. Hay algún otro trabajo que luego no se ve porque choca con algunas estrategias a nivel de dirección.

Pero bueno, eso es parte del trabajo. Quienes nos dedicamos a ser diseñadores, debemos tener muy claro que nuestra obligación termina donde el cliente decide. Creo que necesita de una autoconciencia profesional muy fuerte y muy sostenida en tanto en cuanto no pasa nada porque nuestro trabajo no se consuma. Porque somos proveedores de servicios, no somos artistas. El cliente dice "gracias por el trabajo, lo tiro a la basura”, cosa que me podrá parecer bien, mal o regular, pero desde una perspectiva profesional, entiendo que no debería afectarnos.

Sí, es frustrante, pero el cliente tiene sus motivaciones, sus problemas y sus dinámicas internas. Y no es nuestra labor someter a juicio de valor lo que el cliente entienda oportuno. Mi obligación en casos de este tipo es felicitar a mi equipo si lo hemos hecho bien, decir que lo tengo que hacer mejor si lo hemos hecho mal, y ya está.

Entiendo que esa debe ser la recompensa profesional, ya que si depende de cómo se pone en producción, me parece un territorio en el que no me atrevo a meterme. Hay tantísimos factores que después influyen...

Nosotros somos diseñadores, trabajamos la experiencia de usuario, pero no somos el mago Merlín ni tenemos la tecla del éxito.

¿Qué sabemos nosotros de marketing, de promoción, de penetración en diferentes mercados a diferentes niveles? No sabemos nada, somos diseñadores y debemos bajarnos un poco los humos.

Uno de los problemas que tenemos mucha gente que trabajamos en diseño es que pretendemos someter a juicios de valor cuestiones que están fuera de nuestra jurisdicción. Otra cosa es tener un problema ético con el proyecto y rechazar un trabajo., pero ese es otro escenario diferente.

Cuando estudiaba trabajo social nos decían: “Cuando ejerzáis la profesión, no se os ocurra implicaros emocionalmente con los pacientes porque, si trabajáis con un secretario judicial acompañando a ejecutar órdenes de retiros de custodias a padres, os acabaréis llevando a los niños a casa, y no os pagan para eso”.

¿Cuáles son los retos de Torresburriel Estudio en los próximos dos años?

Venimos de dos años anteriores en los que hemos duplicado personal y facturación dos años seguidos. Es una locura en términos de estar gestionando una empresa y siendo diseñador de experiencia de usuario. Mi trabajo es una novedad todos los días y aprendo todos los días, sobre todo a base de hostias.

El reto es parar un poco, consolidar, porque no sería bueno correr riesgos con un crecimiento innecesario o con poco control.