Entrevistas en profundidad para conectar con tus clientes

Conversar con confianza y sentirse escuchado siempre reconforta. Si conseguimos que nuestros clientes o usuarios experimenten esta sensación cuando dialogan con nosotros, pueden llegar a proporcionarnos información de gran valor. Por eso, las entrevistas en profundidad son la técnica principal en los estudios de investigación cualitativa.

El planteamiento metodológico descrito en este artículo se basa en estándares de investigación, adaptados a las necesidades y a la realidad de Runroom. 

A través de las entrevistas en profundidad podemos obtener valiosos insights con los que accionar soluciones de mejora y transformación, con un enfoque human-centric. Además, hay otras técnicas muy interesantes que las complementan y que podemos aplicar si el caso lo requiere: etnografías, inmersiones, diarios, sesiones grupales … 

Para entender la utilidad y asegurar el éxito de las entrevistas en profundidad, funciona especialmente bien ubicarlas dentro del doble diamante que describe el proceso de Design Thinking. 

Confiamos en este modelo como base para un proceso de innovación centrado en las personas porque facilita la comprensión y la perspectiva del total del proceso.

Ubicamos las entrevistas dentro de la fase de Descubrimiento, la etapa indicada para la expansión y la adquisición de información en torno a un problema definido previamente. No obstante, también podremos usarlas en la fase de Experimentación cuando estemos validando soluciones.

Lo que buscamos con las entrevistas en profundidad es entender los porqués subyacentes bajo el comportamiento y la conducta de las personas foco del estudio. 

El formato de conversación distendida y relajada permite conectar con el/la entrevistado/a e indagar no solamente en lo que hace sino en cómo y por qué lo hace, qué es lo que busca, qué sensación o sentimiento siente ante una experiencia determinada… En definitiva, cuál es su punto de vista profundo sobre la materia.

Puntos clave que aseguran el éxito en la técnica de entrevistas en profundidad 

• Objetivo
• Hipótesis iniciales
• Criterios de selección
• Next steps del proceso
• Human centricity

Es clave tener en cuenta estos puntos ya que se pueden ejecutar entrevistas con una técnica excelente, pero si olvidamos el contexto y la finalidad de las mismas no lograremos extraer todo el valor posible.

Objetivo

El objetivo es lo que da sentido al estudio y debe venir bien definido desde la fase previa al Descubrimiento. Se debe delimitar y acordar en la fase de Contexto. Es imprescindible que sea un “acuerdo” fruto de la alineación de los diferentes actores involucrados en el proyecto, especialmente de los decisores finales. Es muy valioso incluso hacer partícipe a posibles detractores. 

Si el estudio se basa en un objetivo errado, es muy probable que los esfuerzos dedicados dejen de tener sentido a medida que el proyecto avance. 

Un objetivo concreto economizará el estudio y agilizará la extracción de conclusiones. Cuando tenemos la oportunidad de lanzar un estudio de este tipo, es habitual que queramos incluir muchos temas en él. Pero es preferible lanzar varios estudios específicos por cada tema/objetivo a intentar abarcar más temas, ya que corremos el riesgo de extender y sobrecargar el proceso y de hacer más compleja la toma de decisiones.

Consejo: insiste en tener una sesión de alineación con todos los implicados en el proyecto y en el equipo de investigación. Aunque hayas contratado al equipo para un objetivo concreto, cuando se bajan los detalles de manera grupal siempre hay matices e incluso giros inesperados que pueden afectar al enfoque de las entrevistas y las futuras decisiones estratégicas. Los que participéis en estas sesiones captaréis la esencia y estaréis en el mismo tren.

Hipótesis iniciales

Las hipótesis iniciales son las ideas y asunciones previas con respecto a la materia. Para afinar el tiro en las entrevistas, es crucial hablar de ellas con los diferentes implicados y generar conversaciones que esclarezcan el ámbito de observación. Estas hipótesis delimitan el terreno de salida; debes asegurarte de que serán tenidas en cuenta y se buscará contrastarlas en el estudio. Esclarecerlas te ayudará a determinar las futuras decisiones.

Consejo: asegúrate de que el equipo de investigación escucha las ideas preconcebidas o teorías que tienes al respecto de la materia. De esta manera, las tendrán presentes durante el estudio. Y recuerda que es más fructífero intentar “derribar las hipótesis”. Si se tienen que validar, lo harán por sí solas. ¡Ah! Y anima al equipo a explorar de manera semiestructurada para que descubran “lo que no sabemos que no sabemos”.

Criterios de selección

Cuando se prepara un estudio de experiencia de cliente hay que prestar especial atención a los criterios de selección. Es vital indicar al equipo de investigación qué facetas son determinantes en la definición de nuestros clientes finales. No tienen por qué ser los clásicos sociodemográficos pero, si hay alguno imprescindible, habrá que aclararlo cuanto antes. Los criterios de selección van muy relacionados con el objetivo del estudio; puede que tu target general no distinga en rango etario pero que actualmente estés pensando en llevar adelante alguna iniciativa concreta con la tercera edad. Un eje importante de clasificación y por tanto de selección de las personas son sus motivaciones.

Consejo: revisa tu objetivo con el equipo al completo. Comentad no solamente esos criterios inequívocos sino también los puntos de vista extremos que os puedan dar amplitud de perspectiva. Por ejemplo, en el caso de la tercera edad igual conviene incluir a algunas personas dependientes, otras de tercera edad que cuidan a sus mayores (4ª edad) o algunos más jóvenes a los que les queda poco por llegar a esta etapa vital.

Next steps del proceso

Puede parecer una obviedad, pero el proceso de Descubrimiento es largo y profundo por lo que no resulta difícil olvidar tirar la boya que nos permitirá salir a la superficie sin perder la ubicación del barco. Según sea el objetivo marcado, las conclusiones de la fase de Descubrimiento serán en un formato u otro. Así, para cerrar el primer diamante del marco de Design Thinking, tenemos la fase de Interpretación. 

La resolveremos de modo distinto dependiendo de si más adelante queremos mejorar un servicio, cuantificar nuestros market según perfil, hallar oportunidades de transformación… Cada caso implica entregables diferentes: una ficha de Buyer Persona, un Customer Journey Map, un Service Blueprint, un listado de oportunidades o retos… 

Esto también debe tenerse en cuenta desde el principio del proyecto porque ayudará a orientar las entrevistas y delimitará un marco de esfuerzo en el ejercicio de síntesis. Este extracto que nos preparará el equipo de investigación tiene que sernos útil, tiene que ser el acertado según lo que estemos planeando. Si bien es cierto que también debemos ser flexibles y adaptables, porque a veces la fase de Descubrimiento nos sorprende y nos reclama un formato específico.

Consejo: asegúrate de que todo el equipo implicado tiene claro cuál es el territorio en el que te quieres mover a partir del estudio y, al mismo tiempo, recuerda ser flexible y oportunista si el descubrimiento te brinda un territorio inesperado. Aquí radica la belleza de salir de nuestras mentes y entrar en la de nuestros clientes :)

Human Centricity

Si el objetivo es lo que da sentido al estudio, la perspectiva centrada en las personas (tus clientes/pacientes/usuarios) es lo que asegura el éxito de tus futuras acciones. Empezamos con una idea de negocio y terminamos impactando en la experiencia de las personas. Ese impacto está en nuestras manos y debemos ser consecuentes con ello una vez emprendemos el viaje. El objetivo de negocio y las necesidades de nuestros clientes pueden encontrar ese espacio en común. De ahí la importancia de concluir retos fundamentados en la realidad del POV (Point of View) de nuestros clientes. Por eso comentábamos que nuestras hipótesis iniciales deben ser afrontadas con la idea de ser descartadas. Así será más fácil que alcancemos la objetividad en la escucha de nuestros clientes y concluyamos el estudio con un alto nivel de empatía hacia ellos y su experiencia.

Consejo: cuando busques un equipo de investigación, busca uno capaz de entenderte para poder cumplir con las claves que hemos descrito (negocio, hipótesis, criterios y next steps). Pero asegúrate también de que este equipo de investigación no sea complaciente contigo, sino firme defensor de la voz de cliente y capaz de escucharla y hacértela llegar con objetividad, independientemente de que te guste o no lo que dice. Para eso le contratas ;) 

Nuestro código

Como consultores de experiencia de cliente, en Runroom aseguramos una alta y precisa definición de todos estos puntos clave siempre que abordamos un estudio de este tipo. Las claves para conseguirlo son tres:  

• Asertividad. Siempre generaremos conversación y no seremos tímidos si hace falta romper un brief. No nos conformamos con el contexto dado y es que la experiencia nos ha demostrado que los debates con todo el equipo enriquecen y matizan el marco.
• Facilitación. Siempre ayudaremos a arrancar la maquinaria del tren en el que viajaremos juntos. Tenemos expertos en facilitación de sesiones colaborativas y de co-creación para facilitar no solo la creatividad sino también el análisis y la definición. Además, involucramos al equipo de investigación desde el primer momento para asegurar que se establece la conexión con el reto y el cliente. 
• Estrategia. Siempre te recordaremos que la clave del éxito es el enfoque customer centric. Verás en nosotros la pasión al trasladar la voz de cliente de manera objetiva y humana, de manera que a ti y tu equipo os resulte fácil conectar y empatizar con ellos.

Escuchar y entender antes de actuar

Tal vez estás pensando en mejorar la eficiencia de algún servicio. Tal vez estás buscando maneras de hacer crecer tu negocio. Tal vez te interesa atraer a nuevos clientes. Tal vez quieres aumentar el índice de conversión de tus webs… Sea cual sea tu objetivo, antes de actuar, lo primero siempre es escuchar y entender el porqué de tus clientes o usuarios.