E027 - Brand Experience con Folch
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Albert y Rafa son el alma de Folch, un estudio de branding y comunicación expertos en narrativa de marca y dirección creativa (aunque seguro que me quedo corto en la definición).
Folch es el responsable del reciente rebranding de Runroom. Esto me parecía una excusa excelente para entrevistarles y hablar con ellos de un montón de temas de gran calado e impacto en la Experiencia de Cliente, donde es tan y tan importante la coherencia en todos los puntos de interacción y su alineación con los valores de la marca.
A continuación la transcripción del episodio:
¿Qué es Folch Studio?
Albert Folch
Rafa y yo repasamos cada semana, cada mes o cada año qué es Folch Studio, porque yo creo que… digamos que nos gusta desdibujar mucho los límites. Es decir, si ahora te digo que somos una agencia de comunicación, Rafa dirá “bueno pero no exactamente" y si decimos un estudio de diseño... pues hombre, eso ya lo hemos superado.
Nos cuesta mucho siempre encontrar una definición en la que nos sintamos cómodos, pero no por ir contracorriente, sino porque realmente todo el rato estamos trabajando en desdibujar esa definición de lo que somos. Porque en ese barro, en ese fango, en esa indefinición, estamos muy cómodos y creo que es un territorio creativo que nos beneficia. En el momento que tú no eres nada definido y que siempre estás trabajando para definir algo, eres capaz de hacer muchas cosas que, si marcas una definición, no harías.
Yo creo que eso define muy bien qué es Folch. Que básicamente es, digamos, una marca.
A veces decimos una marca, a veces tenemos una empresa… Nos dedicamos a la comunicación pero no tenemos un límite, una definición clara de lo que somos y nos cuesta mucho siempre fijar esa definición.
No nos percibimos a nosotros como un prestador de servicios en el ámbito de la comunicación, sino como una marca capaz de desarrollarse en muchos ámbitos y algunos de esos ámbitos, si florecen y crecen lo suficiente, se convierten de por sí en nuevas opciones de negocio. Una especie de spin-off.
Rafa Martínez
Digamos que normalmente los clientes nos emplean para definir en términos de branding o comunicación el desarrollo de sus marcas, sus campañas. En términos del uso que se nos da. Si bien nosotros nos percibimos a nosotros mismos como una marca en evolución, algo que está en constante cambio y que ayuda a entender ese cambio en términos comunicativos a otras marcas y a otras empresas y que además es capaz, no sólo de pensar en términos conceptuales y estratégicos, sino también de dar forma en términos de diseño o contenido, para expresar aquello que las marcas necesitan.
Siempre decimos que es muy fácil poner ciertos valores y ciertos conceptos sobre un PowerPoint, pero es más difícil transmitir eso en términos de marca o en términos de campaña. Pues nosotros digamos que hacemos la traslación de esos valores, esos conceptos, a una realidad de ejecución gráfica narrativa y estratégica en términos de comunicación y marca.
¿Cuáles son vuestros roles actualmente en el estudio y cómo habéis llegado a ello? ¿cómo ha sido la evolución de cada uno de vosotros?
Rafa Martínez
Yo diría que el rol depende, incluso, de cada día. Cambia por momentos o evoluciona, se complementa. Nunca hemos tenido demasiada inquietud en definir roles y entiendo que Albert tiene una capacidad innata para saber en términos de dirección de arte y dirección creativa qué está bien y qué está mal, cosa que no me sucede; yo miro más en términos estratégicos, operativos o de proyectos hacia dónde debemos tender a ir, manejo a veces algunas cuentas, pero también las maneja él.
Creo que en ese sentido nos complementamos.
Albert Folch
En una primera reunión con un cliente se ve fácil. Yo creo que Rafa está siempre muy preocupado, en el buen sentido de la palabra, en cómo conectar los puntos.
Cuando tenemos una primera reunión, o un acercamiento a un cliente, tiene siempre una mirada muy estratégica. De todo en general, de su día a día, de nuestro día a día… De todo. Y yo siempre estoy muy preocupado por cómo se aterriza eso. Yo creo que nos complementamos muy bien por eso. ¿Eso qué significa? Que él tiene un rol muy estratégico de pensamiento, sobre todo, y de ejecución, y yo tengo un rol de dirección creativa.
Él tiene un equipo de trabajo con el que tiene más relación y yo tengo otro, pero constantemente nos cruzamos porque el pensamiento estratégico es dirección creativa y viceversa. Hay una buena dirección creativa si hay estrategia.
¿Cuál ha sido vuestro background? ¿De dónde venís?
Albert Folch
Esa historia es muy larga y muy interesante. A mí me hace ilusión explicarlo porque realmente es bonito.
Rafa y yo éramos amigos de instituto —ya me remonto a hace muchos años— y simplemente queríamos vivir la experiencia universitaria, viviendo solos. Como yo siempre me había imaginado que era la experiencia universitaria, un poco lo de las películas… Pero teníamos la mala suerte, entre comillas, que él estudiaba en Barcelona y vivíamos los dos en Sant Quirze, en Sabadell, y no teníamos una excusa como para ir a vivir solos. Como yo estudiaba en la Autónoma (Geología, que no tiene nada que ver con lo de ahora), no teníamos ningún argumento para ir a vivir solos. Y aún así nos dijimos "vamos a vivir solos como base" y lo planteamos.
Se lo planteó a su familia, yo lo planteé a la mía y a los dos nos dijeron: "vale, pero os espabiláos". ¡Con 18 años! No 25, que suele ser lo habitual. ¡No, no, teníamos 18 míseros años! Y ahí empezó todo. Ahí nos empezamos a buscar trabajos que nos permitieran pagar lo mínimo. En aquel momento los pisos no eran lo que son ahora, eran más asequibles. Y bueno, pues teníamos un trabajo más o menos, fijo que era de camareros de fin de semana.
Y luego empezamos a pensar cómo podíamos hacer más dinero para pagar esta manera de vivir que nosotros queríamos. Y eso significó montar una productora —nosotros la llamamos productora porque era un nombre que nos sonaba—. “Producciones Cinemascope”, se llamaba. Empezamos a montar fiestas de música electrónica, porque era lo que en aquel momento nos interesaba. Rafa empezó a pinchar. Yo me empecé a interesar por el diseño, etc. y a veces, ahora, estamos yendo a una producción, y de repente Rafa lleva una caja, yo llevo otra... y te das cuenta que estamos exactamente igual que al principio. Un poco más evolucionado, pero es exactamente lo mismo.
Y ese es nuestro origen.
Carlos Iglesias
¡Qué bueno! Me resuena mucho y me siento muy identificado, porque sabes que nosotros llevamos un montón de años también juntos, somos cuatro cuatro amigos que igual nos encontramos un poquito más tarde en la universidad, pero el planteamiento fue muy similar: vamos a juntarnos y vamos a hacer algo.
Albert Folch
Y yo siempre le digo a Rafa: es que realmente aquello fue como el entrenamiento. ¿Sabes cuando los cachorros juegan a pelearse y se entrenan sin hacerse daño? Pues era exactamente lo mismo, entrenábamos a hacer negocios, a desarrollar proyectos, a tener contacto con clientes, con proveedores… Pero era una especie de juego, porque claro, era música electrónica, pinchabas, era montar fiestas en definitiva.
Carlos Iglesias
Me cuentas esto y os reconozco perfectamente ahora. Me imagino elaborando la estrategia de cómo cumplir el objetivo (risas).
Albert Folch
Lo mismo. Los roles eran ya muy parecidos. Rafa viene de una trayectoria empresarial en su casa.
Antes de acabar aquí él desarrolló un proyecto de empresa más cercano a su padre. Yo monté un freelance y poco a poco fui cogiendo un poquito más de equipo, pero como mucho éramos cinco o seis. Y luego hubo un momento que nos reencontramos. También eran momentos vitales, que creo que incluso fue mucho mejor que cada uno tirara por su cuenta, explorara territorio y luego, casualidades de la vida, ¡pum!, te vuelves a conectar. Él viene maduro, yo estoy maduro y realmente fue siempre sin hacer muchos, muchos planes.
Pero todo va muy bien. No me tiene que explicar muchas cosas para saber hacia dónde me lleva y viceversa.
Rafa Martínez
Digamos que coincidimos con los 30 años recién cumplidos con una cierta trayectoria profesional empresarial y con unas ideas muy claras de lo que nos gustaría y sin definir mucho cuál sería el recorrido. Yo creo que el bagaje profesional de Albert en términos de diseño y el mío en términos de periodismo, de comunicación, conformaron una realidad nueva de lo que era Folch Studio en su momento, que era 100% estudio de Diseño Editorial y Diseño Gráfico.
¿Cómo es de grande ahora Folch? ¿Cuántos sois en este momento?
Rafa Martínez
¡Cómo te lo imagines!
En el ámbito creativo siempre se pregunta por el tamaño de las empresas en función del número de gente que tienes contratada. Nosotros somos alrededor de unos 25 de contratación directa. Indirecta, muchísimos más, pero yo creo que la medida real de una compañía y una marca, a día de hoy, no se puede medir por el número de empleados. Entre otras cosas, porque creo que hay una parte que tiene que ver mucho con la formalización y la rentabilidad de una compañía y otra que tiene que ver con la proyección.
Nosotros siempre decimos que somos una empresa muy chiquitina con ambiciones muy grandes y con los medios justos para ir paso a paso. Y poco a poco vamos consiguiendo aquello que nos planteamos, bien porque medimos muy bien los objetivos, bien porque no somos tan ambiciosos, pero estamos hablando de una empresa mediana.
Carlos Iglesias
Estáis aquí porque para mí sois una referencia desde hace muchísimos años en el campo de la comunicación y el branding y de alguna forma yo siempre he percibido algo diferencial en vuestro trabajo, algo especial. Pero realmente cuesta mucho definir qué es eso, que es esa cosa que tenéis vosotros de especial.
¿Qué creéis vosotros que os diferencia de vuestros competidores?
Rafa Martínez
Yo siempre digo: "¡Ostras! Nosotros tenemos más competidores que el resto de compañías"… y no es cierto, seguramente tenemos los mismos, pero como desarrollamos actividad en muchos ámbitos distintos, acabamos percibiendo como competidores compañías que para otra gente que se dedica a nuestra misma actividad, no lo percibirían. Entonces preferimos a veces no centrarnos demasiado en nuestra competencia y centrarnos más en el entorno. En el paradigma. Qué está sucediendo a nivel de sociedad, de comunicación, de tendencia… y cómo podemos ser capaces de generar, no sólo en términos de eficiencia (mejor servicio, mejor diseño, mejores proyectos), sino también de complementar nuestra actividad con opciones y actividades complementarias a lo que a lo que somos.
Eso es lo que nos permite desarrollar actividad en campos que no necesariamente son la prestación de servicios. Nos percibimos a nosotros como un prestador de servicios en el ámbito de la comunicación, sino como una marca capaz de desarrollarse en muchos ámbitos y algunos de esos ámbitos, si florecen y crecen lo suficiente, se convierten de por sí en nuevas opciones de negocio. Una especie de spin-off.
Carlos Iglesias
Ponme un ejemplo.
Rafa Martínez
La productora. Nos damos cuenta, por ejemplo, que hay una parte esencial de la comunicación de una marca, de una campaña, que se fundamenta en el contenido. Y nosotros empezamos diseñando, el diseño tiene mucho que ver con el contenido, con aquello que contiene, que hay que darle forma.
Te das cuenta de que ese contenido puede tomar forma gráfica, visual, audiovisual… y empiezas a entrar en el detalle del desarrollo de eso y te das cuenta que, esa actividad, puede ser tan o más importante que el propio ejercicio de diseño. Podríamos decir: "no, somos una empresa de diseño, vamos a esperar que nos entreguen el contenido y vamos a diseñar con ese contenido, vamos a darle forma". Pues no, producimos ese contenido, hasta darnos cuenta de que la propia actividad de producción puede dar lugar a una empresa, que sea una productora, que se dedique a generar desde la lógica de cómo entendemos nosotros la comunicación de todo ese contenido.
Y en ese nuevo contexto hay una pequeña spin-off, un nuevo proyecto, una nueva empresa, que tiene sus empleados, su equipo e, incluso, su director general, que desarrolla sobre una óptica complementaria a la nuestra, pero que tiene una voluntad de ser una empresa distinta a la de Folch, que es White Horse, que es una compañía que fundamos hace dos años y medio.
Esa sería la lógica. Del mismo modo, nos ponemos a desarrollar en el ámbito de la educación, en el ámbito de la música, o en ámbitos fundamentalmente conectados al mundo de la música… De la prescripción, de la comunicación, de la influencia… que conecta muy bien en términos comunicativos con la idea de lo que puede llegar a ser Folch, pero que no necesariamente es diseño tal y como se comprende.
Albert Folch
Yo tuve que hacer una especie de ejercicio de desprenderme de alguna manera de lo emocional que tenía el hecho de ser diseñador o hacer diseño.
No es tan fácil para una empresa que de repente empiece a "no hacer diseño". Digamos que no es lo lógico, porque de alguna manera, tienes apego y respeto y has construido en base a un expertise en un territorio. Pero eso es algo también de mi personalidad: Me aburro rápido y me gusta tener la sensación de nuevos territorios. No de una forma absolutamente consciente, pero sí que ya hace mucho tiempo que empecé, poco a poco, a despegarme de lo que significaba hacer diseño o ser diseñador en pro de nuevos territorios.
A veces llego a casa después de trabajar todo el día y, con mi pareja, comentamos: "hoy el día me ha encantado porque he estado revisando un documental". ¡Yo! Que no sé de audiovisual (en teoría), ni Rafa! O sea... sí que sabemos, él ha estudiado Periodismo y Comunicación Visual y yo soy director de arte y director creativo, que se supone que tienes unos conocimientos, pero no tenemos una experiencia de años. Y en cambio me siento muy realizado pudiendo dar mi opinión en este nuevo ámbito.
Yo creo que eso es un ejercicio de descontaminación. Parar, dejar de hacer algo y empezar a ser otra cosa. Pero esa evolución, conectando con la primera pregunta, es siempre continua. Siempre estaremos en ese territorio de dejar una cosa para ser otra.
De hecho, desde el punto de vista creativo, yo creo que hoy en día, lo importante no es que la estructura determine la naturaleza de la idea creativa, sino que la idea creativa pueda ejercer y desarrollarse en múltiples facetas. Si tú tienes una estructura de diseño y piensas en diseño, cuando alguien te pide comunicación, la solución, la respuesta, va a ser "diseño". Yo creo que tenemos que pensar en términos creativos cuál es la solución, aislando tus capacidades y, si ves que esas capacidades pueden convertirse en potencial negocio, desarrollarlas en términos empresariales. Si no, es un desarrollo, una actividad, una colaboración con un tercero.
Pero si empiezas a vislumbrar una oportunidad y lo conviertes en un servicio, se puede explotar recurrentemente.
¿Qué significa Brand Experience para vosotros?
Albert Folch
Sobre el branding, hay muchas maneras de afrontar esa pregunta. Lo que nosotros sabemos hacer muy bien, o lo que nos obsesiona o nos apetece más, es cambiar las normas del juego. Porque en unas normas que ya vienen establecidas por 30, 40, 50 años, ¿nosotros no tenemos nada que aportar porque ya lo han hecho otros y lo han hecho muy bien?.
El branding es una huella que debe fijarse en la mente de las personas en relación a una marca, o institución, o una empresa. Es una referencia que se genera a través de diferentes elementos coordinados que generan una pulsión y esa pulsión está marcada, pero además se tiene que mantener activa.
La coyuntura ha cambiado. La realidad nuestra es absolutamente distinta. Pero parece que la manera de hacer estas cosas sigue siendo la misma. Digo estas cosas como muchas otras. Y a nosotros lo que nos motiva es cambiar las reglas del juego y en estas nuevas reglas del juego, el branding por ejemplo, ha dejado de ser solamente un logotipo. Eso es evidente. Hay muchos canales abiertos. Cada empresa tiene cantidad de canales para decir cosas absolutamente distintas, pero complementarias. Estos canales absorben cantidad de contenido que a diario tienes que generar. Ese contenido tiene un peso específico, tiene unos valores, tiene una serie de cosas.
Por lo tanto, al logotipo de toda la vida, ya le estamos sumando ese contenido. Pero el logotipo es algo que podías diseñar, terminar y entregar. Lo otro es algo que se construye día a día, por sedimentación. Por lo tanto, la realidad de un encargo ya es absolutamente distinta. Un encargo no se debería acabar nunca. En esa nueva realidad, es un ejercicio que no deberíamos terminar nunca.
Un proyecto de marca ciudad ¿cuándo lo terminas? La ciudad siempre está. Es un claro ejemplo de cómo constantemente tienes que ir realizando acciones, generando contenido, para que hablen de este contexto.
Carlos Iglesias
Y yo creo que hoy más que nunca en un contexto tan cambiante, absolutamente cambiante.
Rafa Martínez
Al final el branding es una huella que debe fijarse en la mente de las personas en relación a una marca, o a una institución, o una empresa. Es una referencia que se genera a través de diferentes elementos coordinados que generan una pulsión y esa pulsión digamos que por algún lado está marcada, pero además se tiene que mantener activa.
De hecho, el branding viene de la idea de marcar las reses originariamente. Y yo creo que, en el fondo, es esa idea, en la mente de las personas. Al final uno quiere tener esa referencia en cada una de las personas que pueden ser potencialmente clientes de esa marca. Y lo que generas son una serie de elementos coordinados para que esa percepción empuje en la dirección que a uno le interesa. Lo importante aquí es entender que la idea del logocentrismo, del logotipo como gran vehículo de marca, hoy en día no tiene mucho sentido, en la medida que los impactos son múltiples y de múltiples soportes.
Por lo tanto esa lógica del logotipo aplicado sobre un soporte papel, que se aplica también en digital y que, como mucho cambiar los tamaños para ver que se vea bien en diferentes pantallas… Eso no es branding. Eso es un logotipo aplicado a distintos sistemas, pero no es branding. Branding es cuando eres capaz de vehícular un concepto con distintos elementos, con una dirección de arte, con un color, con un tratamiento, con un concepto asociado a ese desarrollo, con un logotipo que te identifica. Y entender eso, yo creo que es lo que para nosotros conecta un poco con la pregunta inicial. Qué nos diferencia. La diferencia es que tengo la sensación que muchas veces somos capaces de comprender esa realidad múltiple. No porque seamos mejores que los demás, sino porque simplemente no vehiculamos el branding desde la idea del diseño, sino desde una complementariedad de servicios.
Y en ese sentido, lo que comentaba Albert, es así. El branding no es algo que se fija y ya se mantiene fijo, sino que es algo que evoluciona. Por tanto, nosotros siempre recomendamos a muchas compañías que se pueden permitir la idea de desarrollar dentro de la propia estructura un brand manager. Alguien que defienda los intereses de la marca y promueva esos intereses.
Porque básicamente, si no, toda la comunicación se queda en manos del departamento de marketing, que es quien tiene los objetivos muy claros y están muy orientados a la venta. Digamos que la venta normalmente lo que hace es pensar en corto y acaba generando una huella distinta a la huella del branding, que es negativo. Yo creo que esa ambivalencia, ese equilibrio entre lo que es el marketing, la comunicación en general y lo que es un brand manager es cada vez más importante.
Qué rol juega la experiencia en esto, la experiencia como consumidor de una marca, los distintos impactos y los distintos puntos de interacción con esa marca. ¿Cuáles son las claves de una buena experiencia en ese sentido?
Albert Folch
Te responderé con otra pregunta. ¿Qué no experiencia de marca? Renfe.
Renfe no es experiencia de marca en ninguno de sus sentidos. Ni el viaje es placentero, ni la compra del billete es placentera, ni la identidad es placentera, ni cómo huelen los trenes es placentero… No hay nada placentero, por desgracia nuestra, en esa marca.
Por tanto, todo lo contrario sería trabajar para generar experiencia de marca.
El branding mal entendido como vehículo para sanear una situación que tiene deficiencias en cuanto a servicio o producto, o incluso que ni tan solo está anclado en la realidad en la que vive.
¿Y qué pasa en estos casos? Que por desgracia no solamente es en el caso de Renfe, sino que hay muchas otras marcas que la única acción que se les ocurre es cambiar una identidad, que parece que cambia la comunicación y cambia la entidad y que da un paso adelante… Y no cambia nada, sigue siendo un desastre la experiencia de marca. O sea en realidad un cambio de identidad tampoco te garantiza nada.
Carlos Iglesias
Absolutamente y encima si lo haces mal el cambio es todavía peor.
Albert Folch
Claro genera más confusión y más. Digamos que otra identidad más a las que ya llevan ya llevan 15.
Rafa Martínez
Yo no soy muy futbolista pero tengo muchos símiles futboleros. ¿Qué pasa cuando un equipo pierde? ¿Cambias todos los jugadores o cambias el entrenador? ¡El entrenador! Entonces el branding funciona igual y al final es lo más vistoso. Es como cuando alguien quiere alquilar un piso. No lo va a reformar… lo único que hace es pintar las paredes de blanco, y ya ¿parece nuevo?. El branding mal entendido como vehículo para sanear una situación que tiene deficiencias en cuanto a servicio o producto, o incluso que ni tan solo está anclado en la realidad en la que vive.
Para mí el recuerdo positivo más importante es la empatía. La empatía no sólo con el comprador, porque el comprador no es el único elemento que interviene en ese proceso, uno no decide comprar algo de forma aislada, vive en sociedad y esa sociedad le empuja a tener una percepción y a tomar una serie de decisiones en relación a los demás. Y eso a veces la gente de marketing, la gente de comunicación, se olvida. No entender qué es lo que hoy es importante para ciertas generaciones y cómo esas generaciones influyen en la percepción de otras generaciones como la nuestra, o la de nuestros padres.
Yo creo que no entender cómo funcionan las cosas y quererlo resolver con un cambio de logotipo, a lo mejor es aún meter una capa más de ruido a una realidad que necesita un replanteamiento de base. Por tanto, al final el branding está muy conectado con la estrategia porque, en el fondo, cuando alguien desarrolla en términos de branding comunicación, también tiene que pensar en términos empresariales, en términos corporativos, en términos de desarrollo de producto, no sólo en términos de imagen.
Albert Folch
Una decisión de las más fáciles que hay es un cambio de branding. Y es una decisión que todo el mundo puede tomar y que se parece a la del cambio de entrenador. ¿Estás montando un proyecto nuevo?. El proyecto está ahí, siguen siendo los once jugadores, más los once que tienen en el banquillo que por lo que sea, no fluyen, no funcionan. Pues es algo más estructural.
Yo creo que en el ejemplo de Renfe…
Rafa Martínez
Cuando dices Renfe quieres decir Correos? (risas)
Albert Folch
Claro además digo Iberia, digo Vueling, muchos... y me viene otro ejemplo en la cabeza, que ya no sé si existe o no, pero Swiss Airlines. ¡Hostia! La experiencia de volar con Swiss Airlines es increíble. Mi experiencia fue hace unos cuantos años: la web iba como un pepino, te generaba una seguridad brutal, en un momento que comprar un billete online era algo que generaba cierto recelo –y que hoy día eso debería estar superado—. Pues recuerdo que la experiencia en Swiss Airlines fue increíble todo. Esa web funcionaba todo perfecto y lógicamente el vuelo fue todo perfecto. Por poner un ejemplo fácil que, para comparar con un Vueling que es nuestro y lo tenemos aquí y un Swiss Airlines, que no es nuestro y que nos genera admiración.
El branding está muy conectado con la estrategia porque cuando alguien desarrolla en términos de branding comunicación también tiene que pensar en términos empresariales, en términos corporativos, en términos de desarrollo de producto, no sólo en términos de imagen.
Hay un hecho que me llama la atención, en un estudio del 2017 leí que a pesar de que el 80% de las marcas líderes creen que generan una experiencia superior, tan sólo un 8% de los consumidores opina lo mismo. Hay una correlación únicamente del 8. ¿Por qué sucede esto?
Albert Folch
Porque es bullshit (risas).
Además la palabra me parece que lo define muy bien. Es que ellos ponen todas esas buenas intenciones en un PowerPoint, que está muy bien, pero ejecutado es "El maldito PowerPoint". Se pasan infinidad de horas, infinidad de recursos para generar esos PowerPoint que dices "vale, vale, si está cojonudo", pero eso en el momento que lo ejecutas se desmorona todo. Por lo que sea, porque no hay tiempo, porque no hay presupuesto, porque está mal planteado, porque no hay una estrategia clara, porque simplemente hablan de targets, targets, targets cuando los targets hoy en día...
Podríamos poner en crisis otra veces algunas palabras. Igual tienes que ir al que influencia la compra, no al que compra.
Rafa Martínez
Yo empiezo a pensar que parte de esa responsabilidad recae en las universidades y escuelas de negocio, porque tienen una visión que ha sido muy eficiente durante un periodo largo de tiempo, pero el nuevo paradigma comunicativo ha roto ciertas reglas que hacen que la lógica de venta que utilizaban ya no funcione. Y necesitamos otros vehículos que realmente aporten valor. El marketing tiene un peso dentro de las compañías que es muy importante, porque parece que vehicula la fase fundamental de la comunicación relacionada con la venta, pero muchas veces lo único que estás es forzando y no empatizando, forzando a la venta y no generando un valor positivo. Y eso se traduce después en los PowerPoints. Digamos que se establecen una serie de reglas que parece que todo director de marketing, o todo director o cualquier persona que esté manejando una compañía, si sigue esas reglas de oro tendrá un resultado exitoso, y yo creo que muchas veces se olvidan de la base de que la comunicación es una cosa y la percepción es otra.
Una cosa es lo que uno quiere decir, transmitir, poner en un PowerPoint, explicar en su comunicación, en su branding, lo que sea y otra es lo que la gente interpreta de aquello que uno dice. Yo creo que no hay que perder de vista esa percepción. Por eso nos complementamos tan bien con Albert, porque yo puedo pensar estratégicamente, pero si Albert dice "no, no, esto no está bien", o "no es bonito", o "no conecta bien con la esencia" o de alguna manera "no tiene ese poder gráfico", pues al final, por muchas vueltas que yo le pueda dar y muy bien que quede todo mi discurso, al final lo que necesitas son artefactos comunicativos muy potentes. Y la forma, el concepto y la simplicidad de ciertas cosas son infinitamente más poderosas que todo el desarrollo conceptual que puedes hacer. Porque al final, hay un tema de transmisión de aquello que tú emites y aquello que el otro interpreta.
Y esa es la clave.
Albert Folch
Claro, los PowerPoints no hablan de conceptos abstractos, no hablan de percepciones, no hablan de sensaciones y yo creo que les falta eso. Si tú a ese PowerPoint que está magnífico, y viene muy bien explicado lo que tienes que hacer, le pones unas imágenes o unos contenidos que las sensaciones son, digamos, muy cutres… pues no funciona, por mucho que ellos se empeñen en seguir ese PowerPoint. Y al final, Apple nos lo demuestra. Apple es un producto ultra mainstream, ultra caro, tiene todo lo contrario que decían que no funcionaba. Y encima es bueno, tiene una altísima calidad, no solamente el producto, sino todo: el producto, los contenidos, la comunicación, etc. Es algo muy evidente, pero es muy difícil de conseguir. Si fuera muy fácil todo el mundo lo haría. Igual no en vano el pobre Jobs murió por un cáncer en la cabeza. Yo siempre pienso que aquello que uno articula más, es lo que se acaba jodiendo antes, no? (risas)
¡Ese tío era tan obsesivo en todo! Me imagino que es lo que le ha llevado a ser lo que es… que no digo que sea bueno, ese nivel de obsesión. Porque a nivel familiar seguramente no, a nivel personal tampoco. Pero para la marca, en este caso, sí.
No dejaba ni un detalle suelto.
Y a mí me pasa, aún a veces tengo el remordimiento de que hay muchas cosas que podrían estar mejor, pero que tengo que dejar pasar para no tensar más, porque al final también uno tiene que balancear. Pues no somos Apple, no vendemos iPhones, ni ordenadores, ni software y cada uno tiene su realidad y piensas "bueno no voy a tensar más esta relación… pero esto no está bien".
Rafa Martínez
Dicen que Steve Jobs es Bill Gates habiéndose tomado un tripi. Fijaos que hay un concepto que vehicula esa idea de tomarse un tripi vulgar, que es la idea de Out Of The Box, que no es más que la capacidad de ver la realidad desde una perspectiva distinta y es lo que tradicionalmente a lo largo de la historia muchas sociedades han vehiculado a través de la toma de lisérgicos y demás. En el fondo la capacidad de revelación a través de una visión fuera de la realidad del mercado del negocio es clave para entender. Y más cuando se están redefiniendo.
Por tanto pensar y establecer normas para generar creatividad es ligeramente distinto a vender planteamientos ordenados y estandarizados para generar una comunicación estándar de venta en términos de marketing. Yo creo que esa realidad es más compleja y genera más incertidumbre en la medida que no es medible.
Albert Folch
Siempre digo a Rafa: "fíjate que en nuestro trabajo, al final, es generar imágenes". Le encargas a un tercero que te ilustre, o haces una identidad, o un logotipo, pero al final siempre pasamos de un papel en blanco a un papel que tiene algo impreso. Una imagen, la que sea: tipografía, logotipo, un contenido, un texto, o una imagen, o un video.
Claro un PowerPoint es relativamente fácil, tú escribes en palabras tus intenciones, pero lo difícil en nuestro caso es explicarle qué vas a hacer sin poder hacerlo, lógicamente porque para hacerlo, ¡tienes que hacerlo!. Y no es algo que tú lo haces y dices "me gusta más", "me gusta menos". Se necesita generar un ambiente de confianza en nosotros, en este caso la relación cliente proveedor, para que realmente genere una propuesta de valor y sobre todo no ser cortoplacista, que lamentablemente la mayoría de situaciones de nuestro día a día es bastante cortoplacista.
Tienes que pensar a meses o años vista. Las cosas van sucediendo en una cadena de acontecimientos, y de sedimentación de esos acontecimientos. No pasarás de ser algo, a otra cosa totalmente distinta, porque te cambia una identidad y todo cambiará. Hay una serie de cosas que hay que ir trabajando y eso necesita una relación larga, a largo plazo, un ambiente de confianza, saber que hay que saber interpretarlos y que quien haga esa interpretación, lógicamente, va a poner su personalidad en esa interpretación. Por eso tienes que dejarle un margen interpretativo. Por eso hay tan pocas empresas que lo consiguen.
Carlos Iglesias
¡Y talento!
Rafa Martínez
¡Exacto!
Los mismos ingredientes para cocinar una receta en manos de un chef va a resultar ser un plato excepcional… en manos de una persona sin las capacidades, conocimientos o sensibilidad para este tipo de platos, pues será un desastre. La idea de aplicar una serie de reglas es algo peligroso, en la medida que ayuda a que todo el mundo pueda acceder a ello, que está bien, pero no podemos dejar de evidenciar tampoco la idea de que, al final, tienes que buscar gente con capacidad y talento para interpretar determinadas cosas.
Yo creo que eso es clave.
¿Quien lo está haciendo muy bien a vuestros ojos, en quién os fijáis, quiénes son vuestras referencias?
Rafa Martínez
Vosotros. :-)
Albert Folch
Un ejemplo que siempre es muy recurrente y seguro que todos lo tenemos en mente, pero todos vamos a coincidir porque hay tantos. Yo soy cliente de Patagonia pero nunca, nunca, me he comprado una prenda. Bueno, el otro día me compré una, pero he tardado años en comprarme una prenda.
Bueno, vale un dinero, es material técnico para hacer cosas concretas, muy técnico. Y yo no voy a escalar, ni voy a hacer alpinismo, ni nada. Pero es una marca que me tiene desde que la conocí y no había comprado ningún producto.
Digamos que soy un target latente. En algún momento compraré, pero sobre todo lo que hago es recomendarla. Porque me parece increíble, porque siempre han defendido sus valores por encima de todo, incluso por encima de la compra del producto. Yo no digo que... igual es parte de su estrategia. Igual es un lobo con piel de cordero, no lo sé, no voy a poner la mano en el fuego por ellos ni por nadie, pero a mí me generan una admiración brutal, porque es que, desde que los conozco, se han mantenido erre que erre en su manera de comunicar… y en un Black Friday te cascan un “Hoy no compres”. Y dices "Hostia, un momento, no entiendo". Sí, sí: “hoy no soy compres, hoy reparas”. Pues claro, y luego realmente si tú entras más un poco en profundidad y te lees su libro, te vas dando cuenta de que no, es que realmente viven esa manera de ser la empresa.
Rafa Martínez
Estamos hablando de una compañía que tiene garantía de por vida de cada uno de sus productos. Yo no conozco ninguna otra compañía a día de hoy.
Albert Folch
Pero incluso el rollo este de sostenibilidad que ahora está en boca de todo el mundo y todo el mundo dice que es sostenible. Es que ellos lo llevan haciendo desde el principio, pero que en cosas muy sencillas como "cómprate una prenda muy buena y muy cara, pero que te dura toda la vida… y no tendrás que comprarte otra".
Pero claro eso va en contra de todo. Cómo funciona todo, cómo está montado hoy día. Pero nos demuestran que incluso con esta visión tan arriesgada comercialmente, están siendo exitosos. Por lo tanto no será tan arriesgada, en el sentido de que hay margen para este tipo de empresas.
Rafa Martínez
Para mi, Sónar es una referencia en la medida que es una marca que es capaz además de generar muy buen branding sin necesidad de un uso excesivo de su identidad. Y además es capaz de reinterpretarse como marca en múltiples sentidos y de forma complementaria a lo que fueron: música avanzada, música electrónica… pero a uno le hablan de instalaciones, le hablan de desarrollo tecnológico y lo vinculan con Sónar y a nadie le parece una locura, le parece algo lógico.
Albert Folch
Esa capa de conocimiento que supieron añadir a lo que inicialmente eran, que era un festival de música electrónica experimental… ellos previeron hacia dónde iría el mundo del festival y apostaron por la parte más difícil. A priori parecía más difícil: "para que me voy a liar aquí en algo cultural, si todo el mundo sabemos de qué va esto de los festivales". Y ellos no, siempre han hecho una apuesta por la experimentación, por la búsqueda por el research, que es lo que debería ser una feria, una feria va fuera, busca cosas que no conoces y te las trae. Y tú te interesas por ellas.
Los festivales no son una feria.
Rafa Martínez
Sónar es una marca que aporta muchísimo a Barcelona como marca ciudad. Pero que en realidad hasta hace muy poquito era algo que en las instituciones no se lo acaban de creer como proyecto, en la medida que lo veían como un festival de música. Hoy en día los festivales de música nadie los cuestiona. Hace unos años atrás eran más cuestionados porque se veían como un simple festival.
Albert Folch
Durante muchos años los vieron como cuatro ravers drogados y pasa que poco a poco la tendencia fue haciendo ver a las instituciones que era un poquito más serio de lo que a priori ellos pensaban, y que realmente ahí había algo un poco más profundo.
Nosotros éramos jovencitos cuando apareció el Sónar. Te diría que en la segunda edición ya asistimos. No solo hemos visto la evolución, sino que hemos participado de la evolución. O sea, hemos sido público de Sónar. Y la suya es una marca que te genera un respeto total. A mí lo que me flipa más de estas marcas es (un poco como Apple o como Patagonia), cómo se convierten en algo mainstream sin perder su esencia. Lógicamente cambias, cambias de localización, cambias aforo, pero la esencia sigue siendo la misma.
Carlos Iglesias
Absolutamente. A mí ahora hablando con vosotros me venía a la mente un ejemplo que es mucho menos fino desde un punto de vista gráfico, porque todas estas marcas también son marcas muy finas, con mucha potencia muy arty e incluso con mucho contenido cultural, artístico…
Rafa Martínez
Son agente culturales
Carlos Iglesias
Eso es. Son agentes culturales y tienen mucha mucha potencia en ese sentido. Relacionándolo con lo que tú comentabas antes "branding no es sólo imagen". A mí hay una marca que me llama poderosamente la atención, porque es muy feo todo lo que hacen, pero creo que a nivel de branding, es decir la experiencia de la marca es excelente y es Pepephone.
Especialmente Pepephone en la era Serrahima, que es un tío que cuando tú lo oyes hablar - ahora lo ha fichado Telefónica con O2 ha intentado hacer lo mismo con O2 - pero ha sido tan fuerte lo que ha hecho a nivel de esa marca, de la experiencia la marca… Ser honestos con sus clientes, no molestar con llamadas cold calling, antes de hacer una oferta para nuevos compradores aplicar los beneficios a los clientes actuales...
Esa honestidad brutal no han sido capaces de quitársela de encima Pepephone a pesar de que él se ha pirado. Eso para mí es un ejemplo realmente de branding en el sentido de experiencia de marca. La gente que conozco que es cliente de Pepephone son absolutamente fieles, están enamorados de la marca y hablan de ella y la recomiendan como "hostía, déjate de leches ya, ¡vente a Pepephone!"
Albert Folch
Hostia pues me lo voy a pensar. (risas).
Carlos Iglesias
En Runroom es difícil porque a nivel de empresa realmente… pero yo lo he recomendado un montón. Y tú te miras cualquier punto de interacción con la marca y es horrendo en el sentido gráfico. Ahora bien, en el sentido de la interacción con la marca, del servicio, es espectacular.
Rafa Martínez
Nosotros no lo planteamos siempre desde el punto de vista de la excelencia en términos de diseño sino al final, lo que comentó Albert de que nos dedicamos a generar imágenes, tú sí cada una de esas imágenes no las albergas en un concepto, se desvanecen. Pasa un poco como en Instagram, tú tienes un muro. Vas scrolleando, hay infinidad de imágenes y más si tienes un montón de follows o gente a la que admiras su trabajo. Solo en algunos casos esa imagen está asociada a un concepto y ese concepto genera una huella. Y esa huella se convierte en palanca de venta, de prescripción.
Yo creo que la clave está en ser capaces de generar una serie de elementos coordinados asociados a un concepto y que ese concepto trabaja en favor de esa marca. Trabaja en múltiples sentidos, desde la prescripción del boca oreja, hasta cualquier tipo de proceso de campaña de marketing de captación, pero siempre desde una cierta lógica. Si se pierde esa lógica, yo creo que se genera como un error de raccord. Como cuando estás viendo una peli y no sabes por qué dices “aquí ha pasaba algo”. O cómo la verosimilitud. Hay películas como "Blade Runner", de hace 20 años y esa película aún siendo futurista tú te la crees. Tú ves Spiderman, la última que fuí con mi hijo y no se la recomiendo a nadie… es un desastre, no tienen ningún tipo de verosimilitud.
Yo creo que en ese sentido hay una lógica, se debe intentar buscar esa lógica y se debe trabajar en base a esa lógica en círculos donde se expanden pero siempre sobre la base de un núcleo. Si el núcleo es más o menos bonito, más o menos sintético, más o menos gráfico, da igual. Le puedes dar una forma distinta. Pero tiene que ser la base de todo ese crecimiento que trabaja en favor de la marca y en favor del producto o del servicio o de las bondades que uno quiera promover.
Albert Folch
Cuando explicabas el caso de Pepephone pienso "la fealdad como estrategia también es una estrategia". Igual es que no quieres generar mucho buzz, mucho ruido cambiando tu imagen, porque en realidad tu fidelización va por otro camino. Y precisamente es lo que te hace diferente, te diferencia de los demás.
Cuando me preguntan qué es el branding, al final es hacer una versión muy sofisticada de cómo funciona una flor.
En definitiva, una flor tiene una estructura, tiene unos elementos de la planta, etcétera… y luego tiene una morfología que hace que atraiga a un insecto de unas características determinadas. Lo favorece. Y luego te da un néctar, o no, o tiene un color muy agresivo, o poco agresivo… Al final todo eso es branding, pero no hay que olvidar la función que tiene esa flor.
Igual la flor es fea porque tiene que ser fea. Porque como tiene tanta competencia donde está, por lo que sea, nunca llegará a hacerle sombra a otras flores de otras especies y su estrategia es toda la contraria: Te doy un néctar buenísimo, pero soy muy poco atractiva, soy blanca sin nada más, o parezco una flor vieja, o arrugada. Pero eso forma parte de la estrategia y eso también es dirección de arte. Y eso también es estrategia.
Rafa Martínez
Y en la estrategia, el objetivo es ser polinizada. ¿Por qué? Porque en el fondo, es como un concepto asociado a una imagen. Tú depositas una semilla en la percepción de una persona y eso florece. Y florece de muchas maneras. Es la base de la transmisión de ideas, la base de transmisión de conceptos, la base de la transmisión de religiones. Es el vehículo a través del cual nos comunicamos y hacemos que esa información vital para la venta, para la prospección, para la prescripción, pase de una persona a otra. Puede ser por voz, pero puede ser por el entorno digital, por redes, por televisión… y yo creo que esa base de interés de valor entre una persona y otra muchas veces se pierde, porque nos quedamos en la posición de querer transmitir nuestro rollo, nuestra historia, lo que nos interesa y perdemos de vista la base de la polinización. Alguien que tiene que venir con ciento interés a coger aquello que le interesa. Creo que ese sería un buen planteamiento.
¿A qué retos os enfrentáis en los próximos años?
Albert Folch
A seguir difuminando esas definiciones. Y en esa línea vamos a iniciar un proyecto nuevo: Acid House, que está conectado a un nuevo espacio que estamos reformando con despacho el arquitectos Arquitectura-G. Y realmente este va a ser un upgrade en todos los sentidos. Seguimos en el barrio en Poblenou, pero yo creo que eso nos da una nueva realidad, un nuevo escenario de trabajo. Es un monstruo con mil cabezas, hay un proyecto de educación, hay un proyecto co-branding, hay un proyecto de espacio expositivo, etcétera… porque hay más cosas que estamos desarrollando.
Rafa Martínez
Yo creo que aspiramos a crecer sin perder la esencia, ni el ritmo, ni la intensidad de todo aquello que seamos capaces de hacer, para nosotros y para terceros. La base de cualquier compañía es mejorar y crecer sin perder la esencia de lo que es. Ese es el reto.