¿Cómo de libres son las decisiones que tomamos? En el episodio sobre Behavioral Economics de Realworld, exploramos la capacidad humana de actuar por voluntad propia y llegamos a la conclusión de que quizás somos menos libres de lo que pensamos.
Descubrimos que muchas de nuestras decisiones están condicionadas de forma inconsciente. A lo largo de este artículo, analizaremos algunos ejemplos que ilustran cómo Behavioral Economics influye en nuestras elecciones.
Los pilares de Behavioral Economics
Behavioral Economics es una corriente asentada por, entre otros, Daniel Kahneman a finales del siglo XX. Es una disciplina que combina los principios de la psicología, la sociología y la economía para determinar, comprender y predecir las decisiones financieras de las personas.
A través de amplias investigaciones se ha demostrado que aunque nos percibimos como seres racionales y conscientes, la mayor parte del tiempo tomamos decisiones en modo de "piloto automático", basándonos en aprendizajes adquiridos previamente.
Una de las áreas de aplicación de Behavioral Economics es el diseño. Al comprender cómo las personas toman decisiones en el mundo real, podemos transformar nuestra forma de diseñar productos y servicios para influir en esas decisiones.
Esto no solo nos permite profundizar nuestro discurso, sino que también nos ayuda a anticipar contextos de uso, aportar nuevas perspectivas y generar nuevos marcos de conversión en los productos. A continuación, explicaremos algunos conceptos clave de Behavioral Economics y cómo se aplican en el diseño.
Uno de los pilares fundamentales de Behavioral Economics son los sesgos cognitivos, que son errores sistémicos que influyen en nuestra forma de percibir valor. Por ejemplo, el sesgo del efecto halo nos lleva a buscar esquemas de referencia a la hora de percibir valor. Si un producto es nuevo y no estamos familiarizados con él, es posible que no entendamos el valor que se está ofreciendo. Como cuando una empresa lanza una nueva versión de su producto y utiliza testimonios de clientes satisfechos para respaldar su calidad y generar confianza en los consumidores.
En este case de Growth.Design se muestran algunos ejemplos variados de los sesgos cognitivos aplicados al juego Mario Kart Tour para móvil, entre ellos el de la escasez, la urgencia o el impulso.
Otra herramienta clave son las heurísticas, que son atajos mentales que simplifican y agilizan el proceso de toma de decisiones. Uno de los aspectos importantes es reconocer que los usuarios no siempre actúan de manera racional o lógica. Como usuarios, a menudo somos perezosos y buscamos minimizar el esfuerzo cognitivo cuando interactuamos con un producto o servicio. Así que, como diseñadores, debemos reducir las barreras y hacer que la experiencia sea lo más fácil y eficiente posible.
Por ejemplo, el sesgo de aversión a la pérdida nos lleva a valorar más intensamente las pérdidas que las ganancias. Las empresas pueden aprovechar este sesgo al ofrecer promociones de "última oportunidad" o "por tiempo limitado", creando la sensación de que si no aprovechamos la oferta, estaremos perdiendo algo valioso.
Recomiendo este vídeo sobre Anchoring, un principio psicológico y una heurística de juicio que puede afectar la forma en que las personas perciben el valor y toman decisiones:
Además de los sesgos cognitivos y las heurísticas, los "nudge" son empujones cognitivos que facilitan la toma de decisiones en un sentido determinado. Demasiadas opciones pueden abrumar a los usuarios y llevarlos a la inacción o tomar decisiones impulsivas. Por lo tanto, debemos diseñar interfaces que ofrezcan opciones claras y bien organizadas, facilitando la toma de decisiones.
Cuando realizamos una compra online y vemos un mensaje que dice "otros clientes también compraron esto", nos sentimos influenciados a seguir ese ejemplo y agregar este producto a nuestro carrito. No hace falta añadir que en Amazon son expertos en ello. ;)
La arquitectura de decisiones es otro aspecto importante en Behavioral Economics. Se refiere al proceso por el cual tomamos decisiones y cómo influyen los mecanismos conscientes y no conscientes en ese proceso. A la hora de diseñar, tenemos que tener en cuenta que las personas no toman decisiones basadas únicamente en la lógica y la razón, sino que también se ven influenciadas por factores emocionales y subjetivos.
Al diseñar una interfaz de usuario para compras online, se puede destacar claramente el precio final de un producto y proporcionar información detallada sobre las características del mismo, haciendo uso del sesgo de la ambigüedad para influenciar en la decisión de compra del usuario.
Cómo transformar nuestra forma de diseñar
Behavioral Economics nos proporciona una visión transformadora sobre cómo tomamos decisiones. Nos muestra que, aunque nos consideramos seres racionales y conscientes, la mayoría de nuestras elecciones están influenciadas por sesgos cognitivos, heurísticas y empujones cognitivos.
Estos principios se aplican en diferentes campos y sectores, y han demostrado ser útiles para comprender mejor cómo las personas toman decisiones y cómo se pueden mejorar las estrategias de diseño.
Al utilizar los conocimientos de Behavioral Economics, podemos diseñar productos y servicios que se alineen mejor con las necesidades y preferencias de los usuarios, influyendo en sus decisiones de manera positiva.